在KOL這件事上，小紅書正在執(zhí)行越來越嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。
繼5月10日發(fā)布《品牌合作人平臺升級說明》后，小紅書近日對集合了KOL進行內(nèi)容難過生產(chǎn)的MCN機構(gòu)進行了規(guī)整。根據(jù)微信公眾號“短視頻工廠”消息，小紅書官方在機構(gòu)群里發(fā)布了一份《小紅書合作機構(gòu)管理細(xì)則》，其中一項明確要求入駐機構(gòu)繳納20萬元人民幣的保證金。
這是小紅書近期對MCN機構(gòu)入駐門檻的又一次提高。此前在《品牌合作人平臺升級說明》公布后，48家MCN機構(gòu)被標(biāo)注為“待定”，并且要求在一個月成長期經(jīng)過觀察合格方能再次入駐。
MCN是英文詞組Multi-Channel Network的縮寫，指的是那些在互聯(lián)網(wǎng)平臺上集合多個內(nèi)容生產(chǎn)者的公司或機構(gòu)。作為中介，MCN機構(gòu)能夠利用它的資本、數(shù)據(jù)以及跟平臺和品牌之間的聯(lián)系，規(guī)?；蒯槍τ脩舻南埠蒙a(chǎn)內(nèi)容。
對于以社交功能作為核心之一的小紅書，MCN機構(gòu)的運作已經(jīng)十分普遍，但這次新規(guī)的嚴(yán)格程度卻遠(yuǎn)超以往。規(guī)定稱，商業(yè)機構(gòu)入駐過程中若違反平臺的相關(guān)細(xì)則，小紅書將會終止合作并且會扣除保證金，其中“私下接單”處罰最為嚴(yán)重，直接扣除20萬元的保證金。此外，“合作關(guān)系作假”和“數(shù)據(jù)作假”也將扣除10萬元的保證金。
小紅書此次出臺如此嚴(yán)格的MCN機構(gòu)規(guī)定，與此前被曝出的煙草、保健品筆記以及數(shù)據(jù)造假事件息息相關(guān)。根據(jù)《北京青年報》的報道，報刊記者在小紅書上搜索“煙”等關(guān)鍵詞時，出現(xiàn)9萬多條營銷信息。在微博等平臺上四處可見的小紅書寫手招募也讓此前一直以真人分享為特點的小紅書社區(qū)文化被質(zhì)疑。
為了重建大眾的信任，小紅書快速出臺了一系列新的平臺政策，其中便包括《品牌合作人平臺升級說明》以及《小紅書合作機構(gòu)管理細(xì)則》。在接受《北京商報》采訪時，小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示此次提高MCN機構(gòu)門檻，本質(zhì)還是在于完善健康社區(qū)生態(tài)，并提高創(chuàng)作產(chǎn)出的質(zhì)量。
即使是那些簽約多個穿搭、彩妝KOL的MCN機構(gòu)，一次性拿出20萬元的保證金并不是一件容易的事情。
MCN機構(gòu)在社交媒體平臺上的運行有一套流程頗長的機制，除了多方復(fù)雜的分成結(jié)構(gòu)，品牌廣告投放到贊助費入賬之間的間隔讓不少的MCN機構(gòu)不得不提前支付前期內(nèi)容制作成本。只有現(xiàn)金流足夠穩(wěn)定和充裕的MCN機構(gòu)才能有保證的一次性支付這筆錢，而對那些規(guī)模一般的機構(gòu)來說，20萬元無疑就成為了巨大的負(fù)擔(dān)。
這種負(fù)擔(dān)也將會轉(zhuǎn)移到KOL們身上，雖然違規(guī)扣款的主題是MCN機構(gòu)。為了最大實現(xiàn)這20萬元投入的利益，簽約了MCN機構(gòu)的小紅書時尚KOL們或?qū)⒚鎸Ω蟮挠绊懥ψ儸F(xiàn)壓力。
更為豐富和高質(zhì)量的內(nèi)容分享是這種驅(qū)動力帶來的積極效果；但不得不注意的是，一如前面提到的MCN機構(gòu)的定義“規(guī)?；蒯槍τ脩舻南埠蒙a(chǎn)內(nèi)容”，為了爭奪用戶關(guān)注并避免觸犯規(guī)定，MCN機構(gòu)也會盡量要求KOL們在固定的范圍內(nèi)作命題作文，
同質(zhì)化的內(nèi)容也可能會在平臺上大量出現(xiàn)。
MCN機構(gòu)總是趨利的，這是它無法改變的現(xiàn)實要求。在這種情況下，那些規(guī)模較小的機構(gòu)便有可能帶著旗下的KOL轉(zhuǎn)移陣地。小紅書的“種草”推薦的社區(qū)模式并不新鮮，它跟大眾點評一樣都是基于“真情實感”式的分享。尤其是在美妝產(chǎn)品、時尚穿搭這種極度需要真人體驗的領(lǐng)域，小紅書早期用戶的集合式貢獻讓它形成區(qū)別與其他零散社區(qū)的獨特氛圍。
但這些博主卻往往是走的最快的一批，尤其是小型博主。
MCN機構(gòu)門檻的提高讓它們更傾向跟那些已經(jīng)產(chǎn)生了較大影響力的博主進行簽約合作，以便更快地將提交的保證金成本收回和將資源變現(xiàn)。而對小型博主來說，先期購買服飾和化妝品支出往往花費不少，如果沒有良好的家境或興趣愛好支持，在品牌合作人和MCN簽約條件雙重收緊的背景下，接不到的廣告的博主們更傾向于選擇離開。
相比于那些動輒數(shù)十萬甚至百萬粉絲的博主，她們往往最微不足道的部分。但對于一個以生產(chǎn)真實體驗為招牌的平臺來說，她們即是最大的組成部分，也是賦予活力和潛力的重要價值之一。
經(jīng)過多輪融資后，小紅書已經(jīng)成為了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最具有價值的社交媒體平臺之一。但跟所有的社交媒體的經(jīng)歷一樣，它現(xiàn)在不得不開始面對如何平衡KOL、高質(zhì)量內(nèi)容以及社區(qū)體驗的問題。在這個多元化社交媒體同時發(fā)展的年代，我們常常會以為是強大的社交媒體是選擇權(quán)的掌握者，但有時情況也可能相反。
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