在中國(guó)市場(chǎng)上，本土小品牌在經(jīng)過(guò)了一輪又一輪競(jìng)爭(zhēng)后開(kāi)始逆襲，大品牌的品牌策略正逐漸被它們影響。
這是近日貝恩和凱度消費(fèi)者指數(shù)的調(diào)研新發(fā)現(xiàn)。在研究了2019年中國(guó)市場(chǎng)上106個(gè)快速消費(fèi)品品類的表現(xiàn)，對(duì)比前20大品牌與小品牌的增長(zhǎng)情況后，這兩家機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，在大部分品類中，小品牌都是品類銷售額增長(zhǎng)率的主要貢獻(xiàn)者，而頭部品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭正逐漸疲軟。
例如，在護(hù)膚品類，前20大品牌僅占該品類銷售額增長(zhǎng)的9%，而小品牌占據(jù)了近1/4。個(gè)人清潔用品和餅干的情況更為顯著，前20大品牌對(duì)品類銷售額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)分別為5%和2%，而小品牌則分別為11%和15%。
圖表來(lái)源：貝恩
其實(shí)，本土小品牌對(duì)頭部品牌市場(chǎng)的搶奪，從三年前就開(kāi)始了。
大部分品類的前5大王牌品牌，三年內(nèi)都面臨市場(chǎng)份額流失的挑戰(zhàn)——例如，嬰兒紙尿褲流失16%、即飲茶流失7%、果汁流失6%。
在彩妝、瓶裝水之外的所有品類中，小品牌的增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過(guò)了前5大品牌。2017年，中國(guó)市場(chǎng)98％的增長(zhǎng)份額就已經(jīng)來(lái)自于本土品牌，瑪麗黛佳、三只松鼠、一葉子這些嶄露頭角的品牌成長(zhǎng)迅猛。
今天，這一陣營(yíng)還在持續(xù)壯大，幸福西餅、超能和云南白藥等幾年以前不太知名的品牌，2019年已經(jīng)長(zhǎng)成大品牌的強(qiáng)勁對(duì)手。
圖表來(lái)源：貝恩
這一形勢(shì)背后的主要?jiǎng)右?，是大多?shù)品類都出現(xiàn)了市場(chǎng)分化的現(xiàn)象。
隨著消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分程度加劇，中國(guó)消費(fèi)者更喜歡“多品牌購(gòu)物”模式，網(wǎng)購(gòu)的普及讓他們的選擇范圍不斷擴(kuò)大。在調(diào)查中，彩妝、餅干、牛奶和嬰兒配方奶粉這些品類領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)“多品牌”的熱衷程度近兩年明顯增強(qiáng)，與此同時(shí)，傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品老化、創(chuàng)新不足的問(wèn)題日益嚴(yán)重，一旦它們令消費(fèi)者略感不滿，消費(fèi)者就會(huì)調(diào)頭尋找新的品牌替代。
圖表來(lái)源：貝恩
此時(shí)，小品牌的先天優(yōu)勢(shì)讓其可以在大品牌增長(zhǎng)乏力之際，輕松地乘虛而入。
它們多為新生代產(chǎn)品，擁有數(shù)字基因，比大型同行掌握更多數(shù)字化營(yíng)銷和社交媒體技能，擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未得到滿足的需求，再加上其輕資產(chǎn)商業(yè)模式“船小好調(diào)頭”，擅長(zhǎng)敏捷開(kāi)發(fā)和快速細(xì)分市場(chǎng)。
比如，云南白藥和片仔癀等牙膏品牌通過(guò)推出含有傳統(tǒng)中藥成分的新產(chǎn)品，讓自己的銷量增速達(dá)到同類產(chǎn)品的兩倍。北冰洋抓住“新國(guó)潮”的機(jī)會(huì)推出了酸梅味汽水，讓本土口味變得更時(shí)髦。味全每日C將創(chuàng)新包裝與“微信定制”功能相結(jié)合，收益近兩年實(shí)現(xiàn)了20%的年增速。
這種競(jìng)爭(zhēng)模式給很多大型消費(fèi)品公司帶來(lái)啟發(fā)，它當(dāng)中大多數(shù)管理者都在考慮是否要向小品牌看齊——放棄對(duì)大型品牌的專注，建立不同的品牌組合，以服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。他們開(kāi)始重視線上渠道，快速響應(yīng)市場(chǎng)，增強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷能力。
比如，飛利浦和歐樂(lè)B通過(guò)投資電動(dòng)牙刷并專注于電商渠道，2019年的銷量增長(zhǎng)了三倍以上?，斒鲜称泛吞熵堖M(jìn)行數(shù)據(jù)合作后，相繼推出暖姜巧克力和辣椒巧克力，在社交網(wǎng)站上不斷掀起關(guān)注熱潮。
但是，“向小品牌看齊”不是簡(jiǎn)單的模仿和復(fù)制，它需要一場(chǎng)重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，畢竟，市值十億美元的品牌與2500萬(wàn)美元的品牌，它們需要的管理方法和運(yùn)營(yíng)模式截然不同。
貝恩公司表示，首先，大品牌要放低姿態(tài)，充分洞悉本土的渠道動(dòng)態(tài)，讓品牌和渠道共同成長(zhǎng)。其次，中國(guó)市場(chǎng)正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)，大品牌如果能開(kāi)發(fā)出高價(jià)值、個(gè)性化產(chǎn)品，很有可能事半功倍。
“向小品牌看齊”，并不是號(hào)召“大品牌”變成“小品牌”，而是提醒大品牌要將自己轉(zhuǎn)型為以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)力、以消費(fèi)者為中心的企業(yè)，這樣才能更加適應(yīng)中國(guó)新型市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
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