自2015年開始，同程、唯品會、蘇寧易購、天貓國際等互聯(lián)網(wǎng)品牌涌入電視平臺，在《爸爸去哪兒3》《好聲音4》《極限挑戰(zhàn)》等熱門綜藝節(jié)目中成為贊助商，希望將電視觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱挠脩?。幾年間，投放電視綜藝的互聯(lián)網(wǎng)品牌也隨著新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)熱點的涌現(xiàn)與起伏發(fā)生變化。影視產(chǎn)業(yè)觀察專門對2017年至今年上半年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)贊助電視綜藝情況進行了整理，以供讀者參考。
年均合作品牌近40個，短視頻、電商、生活類品牌最愛贊助
根據(jù)近三年的廣告投放情況來看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直對電視綜藝十分青睞。據(jù)統(tǒng)計，2018年共有37個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對電視綜藝進行了贊助，包括拼多多、抖音、快手等，數(shù)量與2017年基本持平。而在2019年上半年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對電視綜藝的贊助仍舊保持較為強勁的勢頭，拼多多、VIPKID、唱吧、小紅書等10余個互聯(lián)網(wǎng)品牌對幾大頭部衛(wèi)視的熱門綜藝進行了贊助，其營銷勁頭仍不可小覷。
在電視綜藝方面，贊助電視綜藝的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幾乎涵蓋了各個領(lǐng)域，包括短視頻、電商、社交娛樂、教育等。2018年共有11個領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)品牌對53檔電視綜藝進行了贊助，相較于2017年的行業(yè)類型分布更加多元。據(jù)統(tǒng)計，其中短視頻、電商、生活服務(wù)、音樂、社交娛樂等領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)品牌一直是近幾年來最愛在電視綜藝方面進行廣告投放的互聯(lián)網(wǎng)品類，占比均達到15%左右。
在綜藝節(jié)目的投放偏好方面，互聯(lián)網(wǎng)品牌根據(jù)自身屬性的不同產(chǎn)生了十分明顯的分化現(xiàn)象，短視頻平臺、電商更加青睞于頭部綜藝，而其余品牌大多則將目光聚焦于與自身平臺業(yè)務(wù)類型相符的垂直類節(jié)目上。其中，《快樂大本營》是近幾年來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直最愛投放的節(jié)目，且投放產(chǎn)品基本均為短視頻平臺、電商類，包括抖音、火山小視頻、快手、美拍、拼多多等，年投放數(shù)量達到6個左右。但像音樂、生活服務(wù)品牌則將目光聚焦于音樂或是家裝、戀愛類節(jié)目身上，比如2018年酷狗音樂贊助的3檔節(jié)目皆為音樂綜藝，包括《金曲撈之挑戰(zhàn)主打歌》《夢想的聲音3》《無限歌謠》，而珍愛網(wǎng)則將目光聚焦于兩檔婚戀類節(jié)目《新相親時代》《中國新相親》。
除了常規(guī)綜藝之外，各大衛(wèi)視包括春晚、元宵晚會、跨年晚會在內(nèi)的各類大型晚會活動也逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷主陣地。據(jù)統(tǒng)計，2018年共有17場晚會得到了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的贊助，此外還有9場晚會獲得了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)冠名。從贊助情況來看，品牌類型分布主要集中在電商、短視頻、工具、手游、教育五大類，包括拼多多、火山小視頻、faceu激萌、途游斗地主等。其中拼多多、faceu激萌成為2018年的贏家，以5場的數(shù)量并列第一。值得注意的是，faceu激萌能夠一舉拔得頭籌，很大程度是由于短視頻平臺受到去年初李天佑事件的影響，導致各大晚會原定的冠名商火山小視頻、抖音被臨時撤換，令該產(chǎn)品獲得更多的“撿漏”機會。而在今年，抖音、快手又開始重出江湖，不僅積極贊助各大衛(wèi)視春晚，還成為央視春晚的合作伙伴。
從播出平臺來看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)贊助臺綜的播出平臺主要以省級衛(wèi)視為主，并逐漸形成“四雄稱霸”的局面。2018年湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視分別以27、17、16、11次的數(shù)量遙遙領(lǐng)先，廣告主的投放選擇與省級衛(wèi)視的市場地位較為吻合。今年上半年，四大衛(wèi)視仍然以絕對優(yōu)勢遙遙領(lǐng)先，已出現(xiàn)的10余個品牌呈明顯的集中化特征。
拼多多成為新晉品牌贊助霸主，2018年合作綜藝達14檔
2018年，電商拼多多絕對是電視綜藝的最強常客，其洗腦式神曲想必已經(jīng)成為每一個綜藝迷隨口就能哼的曲調(diào)。2017年，拼多多僅贊助了《極限挑戰(zhàn)3》、《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟3》、《中國新歌聲2》三檔綜藝，去年則是以14檔的數(shù)量在所有贊助臺綜的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中遙遙領(lǐng)先，《歡樂喜劇人4》、《奔跑吧2》、《我家那小子》等熱門綜藝皆成為這一電商平臺的營銷目標，光是獨家冠名的綜藝數(shù)量就高達6檔。今年上半年，拼多多在綜藝上的熱情依舊高漲，據(jù)不完全統(tǒng)計，上半年該產(chǎn)品就已經(jīng)贊助了4檔電視綜藝，包括《歌手2019》《我們的師父》《聲臨其境2》《快樂大本營》，集中在熱門平臺的頭部綜藝。
根據(jù)近日拼多多發(fā)布的2018年財報顯示，去年其銷售及市場推廣費用高達134.4億元人民幣，高額的費用支出與其在電視綜藝贊助方面廣撒網(wǎng)、強曝光的營銷策略不無關(guān)系。然而，雖然拼多多的這一營銷策略確實對其國民認知度的提升產(chǎn)生了極大的推動作用，但是品牌認可度卻仍然是其目前亟待解決的難題。比如，去年7月底，拼多多曾獨家冠名CCTV2播出的科學實驗類節(jié)目《是真的嗎》，當時很多用戶對平臺內(nèi)所售的商品真實性存疑，這也導致用戶對真實性的懷疑轉(zhuǎn)移到節(jié)目實驗上，在遭到如此強烈的輿論后，拼多多在極短的時間內(nèi)就被節(jié)目組撤下。而在今年，拼多多成為2019央視春晚的特約贊助商，雖然相較于快手、抖音和百度的露出機會少，但大眾對其是否符合主流平臺調(diào)性的話題熱度一直居高不下。
可以見得，拼多多雖然在電視綜藝中露臉頻頻，但是其離真正實現(xiàn)提升自己的品牌形象，獲得觀眾的認可仍然還有一段很長的路要走。想要讓品牌最大化地延長生命周期，廣告營銷只能“治標不治本”，提升自身平臺的質(zhì)量把控才是關(guān)鍵。
短視頻APP2018年三雄混戰(zhàn)，今年發(fā)力驟減
從2017年至2018年，短視頻APP對贊助電視綜藝的熱情不斷飆升。據(jù)統(tǒng)計，2018年該類企業(yè)在電視節(jié)目中的贊助次數(shù)占到了所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的三成，抖音、快手、火山小視頻分別以8檔、8檔和7檔的數(shù)量位列前三。此外，西瓜視頻、微視、美拍也加入了去年的戰(zhàn)局，將短視頻市場的戰(zhàn)火持續(xù)點燃。
2017年，抖音共贊助6檔電視綜藝，包括《快樂大本營》《高能少年團》《中餐廳》等頭部綜藝，但皆以廣告植入的方式出現(xiàn)。2018年，抖音仍然將預算砸在了衛(wèi)視的幾個頭部綜藝上，并開始嘗試更加多元的贊助策略，包括以聯(lián)合特約、行業(yè)贊助、合作伙伴等不同形式與節(jié)目合作。其中，《蒙面3》的贊助方式可謂獨特，將自己的紅人劉宇寧、馮提莫輸送至舞臺，是短視頻平臺與電視媒體之間的一次巧妙“聯(lián)姻”。
2017年，快手作為《奔跑吧》的頂級贊助商在電視綜藝上的高調(diào)進軍，打開了短視頻APP的競爭新戰(zhàn)場，全年的贊助數(shù)量位居同類企業(yè)的前列，贊助綜藝數(shù)量達到6檔。2018年，快手在電視綜藝方面的營銷力度繼續(xù)加大，在綜藝的選擇上仍然重點關(guān)注各大衛(wèi)視的頭部綜藝，且冠名數(shù)量增多，獨家冠名2檔、網(wǎng)絡(luò)冠名1檔。
2017年，火山小視頻以7檔的贊助數(shù)量成為短視頻APP中的領(lǐng)頭羊。但是在2018年，火山小視頻的贊助數(shù)量卻成為三大APP的最末位，且從贊助方式的質(zhì)量上來看也呈現(xiàn)出極為明顯的劣勢。雖然，《王牌對王牌3》、《最強大腦5：燃燒吧大腦》、《向往的生活2》的冠名廣告位被火山小視頻拿下，但其僅拿下網(wǎng)絡(luò)冠名的席位，而特約贊助的節(jié)目僅有一檔北京衛(wèi)視的《跨界喜劇王3》。
除了以上三位短視頻APP大戰(zhàn)中的先行者之外，西瓜視頻、微視、美拍也在2018年加入了戰(zhàn)場，贊助綜藝數(shù)量皆為2檔，包括《我就是演員》、《親愛的客?！返阮^部綜藝。在這幾個平臺中，騰訊微視的贊助力度最大，《我就是演員》、《快樂哆唻咪》皆為獨家冠名。而西瓜視頻與江蘇衛(wèi)視在去年初合作的定制節(jié)目《最強大腦之百萬英雄來燒腦》聲量最大，當時贏得了不少業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，但后來由于政策對短視頻平臺制作節(jié)目的監(jiān)管力度加大，這種新形態(tài)也隨之偃旗息鼓。
然而，值得注意的是，原來“什么火投什么，不差錢”的短視頻平臺在今年上半年卻幾乎不見了蹤影，繼年初各大衛(wèi)視的晚會活動之后，在電視綜藝方面僅有火山小視頻贊助了浙江衛(wèi)視的《青春環(huán)游記》，這或與短視頻平臺的營銷戰(zhàn)略突然調(diào)整有關(guān)。隨著短視頻平臺對電視綜藝用戶的不斷開拓，如今其通過電視綜藝的用戶拉新率已經(jīng)大不如從前，因此各家平臺將目光紛紛從電視媒體移走，開始探索其他更加多元的營銷渠道。
結(jié)語
近幾年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了擴大自身品牌的新增用戶規(guī)模，在電視綜藝的投放上可謂是下足了血本，在一定程度上為電視媒體的廣告營收做出了貢獻。但如今短視頻平臺的營銷策略改變導致其對傳統(tǒng)媒體的投放意向大幅降低，也體現(xiàn)出電視綜藝依靠互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的贊助并不是長久之計。未來，在流量時代下如何實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)平臺更加深層次的共贏，仍是電視媒體未來發(fā)展的重點。
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