6月19日，電商平臺陸續(xù)公布618期間成交數(shù)據(jù)。天貓方面公布的數(shù)據(jù)顯示，該平臺上百個品牌成交超去年雙11，最高增長超過40倍，超過110個品牌成交過億元?！疤詫氈辈ヒ龑?dǎo)成交130億元，成商家標配?！?/p>
《中國經(jīng)營報》記者了解到，撐起淘寶直播這場交易狂歡背后的一位主角是MCN，且其“風(fēng)口”之勢開始顯現(xiàn)。
淘寶直播機構(gòu)MCN占據(jù)主流
據(jù)悉，淘寶直播屬于淘寶內(nèi)容生態(tài)板塊，意圖通過直播方式展示商品各性能使用戶獲得更直觀了解。
商家可自行開設(shè)直播，推薦自家產(chǎn)品，也可采用另一種重要運作形式，即以業(yè)績分成的合作方式，請某個人主播或某機構(gòu)旗下主播推銷自家產(chǎn)品。
李佳琪是“美腕”所簽約人士中最為知名的淘寶主播之一，據(jù)稱其曾通過淘寶直播渠道在1分鐘賣出上萬支口紅，具備一定專業(yè)能力。本報記者注意到，在6月6日，李佳琪擁有475.51萬人次淘寶平臺粉絲，當(dāng)時其正在為6月18日某混播活動招商，報價為4.2萬元，當(dāng)時已售出146份，合計收入已經(jīng)超過600萬元。6月19日，李佳琪粉絲新增近48萬至523.28萬人次。
據(jù)本報記者登錄淘寶服務(wù)商張某所介紹的阿里內(nèi)容服務(wù)網(wǎng)站——“阿里V任務(wù)”發(fā)現(xiàn)，目前淘寶直播已引進“美腕”這類機構(gòu)服務(wù)方共968個，引入個人主播共500位，相比之下，機構(gòu)服務(wù)方目前占據(jù)主流。
在業(yè)內(nèi)，“美腕”等公司型服務(wù)方被稱作MCN機構(gòu)，個人主播稱法不算明晰，一種叫法是MCN個人。
記者獲悉，MCN（Multi-ChannelNetwork）意指多頻道網(wǎng)絡(luò)，這一概念發(fā)源于美國，主要指連接內(nèi)容生產(chǎn)者和流量渠道之間的中介。
在中國，MCN概念在2014年前后，以微博作為起步平臺開始被廣泛知曉，并融入了一定的本土化特色，可集經(jīng)紀公司、廣告公司、內(nèi)容生產(chǎn)公司等屬性于一身，業(yè)務(wù)可覆蓋簽約某領(lǐng)域?qū)I(yè)人士（業(yè)內(nèi)稱之為“紅人”“達人”等）、內(nèi)容制作以及商業(yè)變現(xiàn)三大環(huán)節(jié)，業(yè)態(tài)則涉及有經(jīng)紀、電商、營銷、運營、社群或知識付費、內(nèi)容生產(chǎn)、IP授權(quán)版權(quán)等。
淘寶直播白皮書中對MCN進行了專門定義，并提及淘寶與MCN合作的目標：“淘寶MCN是指有淘寶認證資格的專業(yè)機構(gòu)，淘寶希望通過與MCN合作，共同培育建設(shè)優(yōu)質(zhì)的達人賬號和內(nèi)容，促進消費升級，提升內(nèi)容價值，共建國內(nèi)最大的內(nèi)容+電商生態(tài)體系。”
當(dāng)前，這些服務(wù)方已“占領(lǐng)”了淘寶“顯眼”的內(nèi)容板塊。阿里V任務(wù)網(wǎng)站顯示，實際上，“有好貨”“必買清單”“淘寶短視頻”“淘寶直播”“淘寶頭條”“哇哦視頻”“淘女郎”“微淘”“每日好店”等16個圖文、視頻及直播功能區(qū)均已開放給服務(wù)方，換句話說，用戶在這些區(qū)域看到的很多商品內(nèi)容，是由MCN所創(chuàng)作。
孫士永是五月美妝的創(chuàng)始人，尤其是像有好貨、淘寶直播、哇哦視頻、每日好店等設(shè)立在淘寶APP首頁的功能區(qū)交由MCN來制作，這是因這些區(qū)域位置突出，對于用戶決策更容易產(chǎn)生影響，因此更需要專業(yè)及吸睛的內(nèi)容，MCN相對靠譜?！岸?，需要大量的內(nèi)容，才能形成生態(tài)。”孫士永說。
事實上，其他平臺也在陸續(xù)關(guān)注MCN。
除了淘寶之外，據(jù)某業(yè)內(nèi)人士的透露，京東、聚美優(yōu)品等平臺也在建立內(nèi)容板塊引入MCN，唯品會向MCN機構(gòu)采購流量。
據(jù)公開信息，京東至少在2018年開放MCN入駐。不過，其官方人士未向本報記者介紹這方面情況。
但聚美優(yōu)品官方對本報記者表示，公司尚未系統(tǒng)做過MCN。
唯品會官方表示，公司未引入MCN機構(gòu)，但是與MCN具有合作。“我們會在抖音上通過抖音官方渠道星圖進行合作?！睋?jù)星圖官方介紹，星圖平臺是品牌主、MCN公司和明星/達人進行內(nèi)容交易的服務(wù)平臺。
對于其他電商平臺發(fā)力MCN的原因，上述業(yè)內(nèi)人士認為，不外乎是希望通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來流量與用戶黏性、影響用戶的購物決策，從而引導(dǎo)交易。淘寶本身系巨大的流量池，其或考慮通過穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使流量更為集中、改善平臺生態(tài)，以及促進交易。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者向MCN轉(zhuǎn)型
孫士永在微信平臺內(nèi)容創(chuàng)業(yè)并取得成功之后，正帶領(lǐng)公司進行MCN機構(gòu)化轉(zhuǎn)型。
他向本報記者提到，MCN的核心目標在于形成變現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，一般以To B廣告變現(xiàn)或To C電商變現(xiàn)為主。廣告變現(xiàn)指品牌方請達人宣傳公司產(chǎn)品，并向達人所在公司付費，這是MCN的基礎(chǔ)變現(xiàn)途徑，目前孫士永已經(jīng)完成“收割廣告”這步，“電商是我們第二步做的事情”。
電商變現(xiàn)好處不少。收入方式除了可接廣告外，有一種更具刺激性的方式就是達人直接向自己的粉絲推銷產(chǎn)品，之后取得銷售業(yè)績分成，其本質(zhì)是網(wǎng)紅經(jīng)濟。目前，優(yōu)勢電商變現(xiàn)平臺仍是淘寶。
值得注意的是，電商類MCN的合作平臺并不僅僅局限于本義上的電商，抖音、快手等短視頻平臺也被業(yè)內(nèi)人士劃歸進該領(lǐng)域，并幾乎與淘寶直播并駕齊驅(qū)。
孫士永提到，電商變現(xiàn)成為一些機構(gòu)轉(zhuǎn)型方向。電商變現(xiàn)具有簡單直接、收入增長空間大等好處，頭部MCN機構(gòu)一般也有能力進一步積攢出供應(yīng)鏈資源、選品能力等，從而發(fā)展出電商相關(guān)業(yè)務(wù)。
據(jù)了解，國內(nèi)當(dāng)前有十?dāng)?shù)家已形成一定市場規(guī)模的電商MCN機構(gòu)，如杭州宸帆、如涵控股、美嗖文化、達人說、美one、微念、洋蔥視頻等，這類公司多設(shè)立于電商大本營杭州。
本報記者獲悉，MCN機構(gòu)做電商業(yè)務(wù)，按照進階程度，至少存在以下三種形式：
其一，輸出內(nèi)容類，即與電商平臺展開圖文、短視頻、直播等不同內(nèi)容形式合作；其二，開店類，如“俊平大魔王”，自創(chuàng)JUNPING品牌，開辦了俊平淘寶旗艦店；其三，自立門戶類，如一條生活館自己創(chuàng)立電商平臺及線下門店。
若以內(nèi)容合作起步，最終能發(fā)展出供應(yīng)鏈、客服、倉儲、選品、物流等能力，讓自身變成電商，這是部分業(yè)內(nèi)人士認為的理想創(chuàng)業(yè)結(jié)果。
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