2018 年全年流水5. 5 億。
這是小小包麻麻小程序告訴見實的數(shù)據(jù)，這個團隊也是最早被微信邀請接入小程序的合作伙伴之一。最初見實認(rèn)為，他們達(dá)到這個數(shù)據(jù)和公眾號上的資源及沉淀的經(jīng)驗有著脫不開的關(guān)系，現(xiàn)在他們旗下的矩陣擁有 2200 萬寶媽粉，并在去年收入 12 億人民幣。
實際上看起來又有點不一樣，因為公眾號打開率從 2018 年至今一直在下降，迄今只有5%左右。小小包麻麻卻在公號上做到了高達(dá)80%的復(fù)購率。這背后似乎發(fā)生了什么。
這天，見實約到小小包麻麻創(chuàng)始人賈萬興長聊背后的變化，和新的方法論。如果簡單歸納，會先看到一些典型玩法，如利益驅(qū)動背后的金幣裂變，包括拼團、砍價、簽到、轉(zhuǎn)介紹有獎勵等等。
賈萬興看來，小程序和公眾號不是承接關(guān)系，而是繼承了“用戶與用戶之間的信任關(guān)系”，因此獨立運營的小程序能夠在運營上執(zhí)行的更好，為此，他將一些理解梳理為四種認(rèn)知：
第一，小程序能“拉新”，但不依賴于公眾號拉新。
第二，小程序能做“喚醒”，但不依賴于公眾號喚醒。
第三，小程序“有胳膊有腿”，但不依托于公眾號體系，只依托于微信生態(tài)體系。
第四，小程序能復(fù)購、能直播、能支持各種圖文視頻，還可以完成高效成交，相當(dāng)于獨立的電商APP。
正是由于2017 年早早開發(fā)了小程序，賈萬興早早的搞明白了這些關(guān)系，成功抵御了“公眾號 2018 年一次大改版”帶來的銷售巨跌。賈萬興說：我們有了小程序，因此當(dāng)時銷售額只降了25%，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)公眾號的轉(zhuǎn)化直接降了50%。
好吧，讓我們一起回到和賈萬興的對話中，深聊這些實戰(zhàn)中總結(jié)和梳理的完整且成熟的打法吧：
見實：小小包麻麻小程序， 2018 年整年的交易數(shù)據(jù)是多少?用戶是多少?
賈萬興：小小包麻麻小程序， 2018 年全年流水5. 5 億，百寶新媒體矩陣 2018 年年銷售額已超 12 億。日前日均新增用戶超過 1 萬，復(fù)購率高達(dá)80%。公眾號矩陣粉絲 2200 萬，總矩陣平均月收入1. 2 億。小小包麻麻小程序 400 多萬用戶，但這個數(shù)據(jù)對我們而言沒有意義，交易用戶數(shù)和持續(xù)復(fù)購的用戶才是最為核心的。
見實：公眾號和小程序之間運營上，是如何相互關(guān)聯(lián)互動打配合的?
賈萬興：小程序剛上線時，也就是 2017 年，那時候我們的認(rèn)知是“小程序的用戶就是公眾號的用戶，二者是承接關(guān)系“;直到 2018 年，發(fā)現(xiàn)根本不是承接關(guān)系。
我們把二者比作兩條腿，可以相互交叉，而且小程序這條腿越來越粗，公眾號這條腿越來越細(xì)。也是由于 2018 年初，公眾號用戶增長乏力的趨勢已經(jīng)很明顯，慢。
所以小程序做拉新，提升復(fù)購不是難事。電商有三個最關(guān)鍵的點：拉新、營銷、復(fù)購，然后把用戶池分為四個體系：公眾號、群、個人號、小程序。
每部分都有自己的功能，把四個體系分開，“群”可以拉新，也可以喚醒，但群不能成交，必須在小程序里成交;公眾號現(xiàn)在更像是一個“喚醒”工具，只是拉新能力開始有點弱，因為目前公眾號的打開率只有5%左右。
公眾號主要的作用在于喚醒，發(fā)文章目的則是：讓老用戶看到在賣的商品，然后進入到小程序成交。微信個人號也可以發(fā)揮出很好的作用，比如喚醒能力、提升復(fù)購;小程序可以拉新，可以成交，也可以喚醒。
見實：小程序的拉新主要用的玩法是?
賈萬興：我們公眾號有用戶，直接把公眾號的用戶引流到小程序。所以玩法上沒什么可說的，就是“利益驅(qū)動”，比如，常用的拼團、砍價的玩法。小小包麻麻小程序有一套完善的“金幣裂變系統(tǒng)”，當(dāng)用戶把產(chǎn)品分享給朋友后，他們購買了或者瀏覽了都會送金幣，所以用戶的分享意愿很強。 2017 年這個玩法效果最為明顯。
再就是每天簽到的功能，也會送金幣，還有拼團金幣。拉新的很多玩法都是賠錢運營的，比如拼團是賠錢的，因為降低了利潤。
見實：小小包麻麻，從公眾號到現(xiàn)在經(jīng)歷了幾個大的節(jié)點?
賈萬興：2015 年初，做了一次團購，賣的是水壺，這時候我們知道團購模式是成型的，可操作性強，還能變現(xiàn)。這是我們試驗中一個標(biāo)志性的成功。
2015 年還在鄭州自建了倉庫、倉儲物流，這對用戶體驗來講是質(zhì)的提升。 2016 年初拿了第一筆融資，整個組織架構(gòu)在 2016 年開始更加合規(guī)化，把底子打得更堅實一點。
也就是在這一年，我們也開始做投資自媒體的事情，開始輸出我們變現(xiàn)的方法論和供應(yīng)鏈。
當(dāng)時我們這樣比喻，“小小包麻麻”是大學(xué)實驗室里的一個產(chǎn)品。 2016 年我們通過投資孵化，把實戰(zhàn)的成果不斷地轉(zhuǎn)化，投了十多個公眾號領(lǐng)域偏母嬰類的產(chǎn)品，也有時尚類，銷售額在當(dāng)時一個月也有兩三千萬。
再往后 2018 年 6 月公眾號改版，改版后整個銷售額明顯下降;這一次改版，公眾號三條以后的文章是看不到的，這意味著什么呢?所有銷售類文章的曝光大幅度在降，圈內(nèi)很多公眾號的銷售額其實都腰斬了，因為完全借助文章來做銷售轉(zhuǎn)化。
當(dāng)時的情況是交易都在H5 上。早在 2017 年，我們就有了小程序，所以一直以來對用戶而言有固定入口，也可以找到入口。所以公眾號的改版，由于我們有小程序當(dāng)時的銷售額只降了25%，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)公眾號的轉(zhuǎn)化直接降到50%，直到現(xiàn)在還有很多是50%。
2018 年 11 月，小小包麻麻小程序銷售額創(chuàng)造了有史以來的新紀(jì)錄，只是小小包麻麻一個號銷售近五千萬。可以創(chuàng)銷售新記錄其實是小程序發(fā)揮了巨大作用。一直以來，我們把小程序作為一個獨立電商產(chǎn)品在運作。
見實：自 2018 年 6 月改版后，整個行業(yè)都受到很大的影響，當(dāng)時你們蒙了嗎?下意識是怎樣的?
賈萬興：不會。當(dāng)時只是壓力很大。但我們思路是清晰的，要把小程序獨立運營，既然公眾號的入口沒有了，一定會有新的入口。
所有的變化對我們來講都是好事兒，我們應(yīng)變能力強，從這個角度講我們擁抱變化。當(dāng)時這個不可逆的變化，最慶幸的是我們選對了策略：獨立運營小程序。
背后最核心的是四種認(rèn)知：
第一，小程序能“拉新”，但不依賴于公眾號拉新。
第二，小程序能做“喚醒”，但不依賴于公眾號喚醒。
第三，小程序“有胳膊有腿”，但不依托于公眾號體系，只依托于微信生態(tài)體系。
第四，小程序能拉新，能復(fù)購，能直播，能支持各種圖文視頻，還可以完成高效成交，相當(dāng)于獨立的電商APP。
把這幾個關(guān)系想明白后，把小程序看作是具備所有能力的“獨立個體”，而不是一個“繼承者”。
比方說咱倆是朋友，你帶我去吃海底撈，我就跟你去。借助的是用戶自發(fā)傳播，繼承的是“用戶與用戶之間的信任關(guān)系?！?/p>
見實：25%回升到正常，用了幾個月，怎樣提升的?
賈萬興：從 2018 年 8 月開始下滑之后，差不多用了兩個月數(shù)據(jù)開始健康起來。唯一提升的策略是讓用戶添加“我的小程序”，添加完給用戶 10 元的優(yōu)惠券(也就是零門檻紅包)，最后落到下單成交上。
這個策略相當(dāng)于是買了APP的CPA的入口，這對電商來講非常關(guān)鍵。現(xiàn)在這個入口能占到30%，非常高。如果用H5，這個入口是沒有的，用戶只能通過公眾號找到。
其實CPA的方法，我們也是看到別人這么做，馬上也意識到這件事對我們太重要。但大部分人其實不理解這件事的底層邏輯，我們的程序員都不理解，不知道為什么要花這么多錢去干這個事兒。
這個策略其實就是一個買入口的事， 10 塊錢很便宜，而且用戶都是潛在付費用戶，很劃算。所以去年下降的25%銷售額，就是通過這個方式解決的。
我們要明白一個原理是：用戶都還在，只不過H5 的形式，用戶已經(jīng)很難找到入口了，或者找起來很麻煩。因為用戶分不清楚是H5，還是小程序，他們只知道通過小程序進商城方便就行，買東西也方便。
所以，不用對用戶解釋什么，用戶不關(guān)心這些。很多時候我們的理解跟用戶需求的理解差的太多，大部分創(chuàng)業(yè)者特別容易活在自己的世界里，挺可悲的一個事兒。
見實：小程序的留存問題你們怎么解決的?
賈萬興：這個不需要解決。舉個例子，你在銀行存了五萬塊，銀行會喚醒你嗎?答案是，不會的。但你永遠(yuǎn)會記得你的五萬塊在銀行里。因為你的利益在銀行，銀行對你有用，就留存住了。
為什么小程序留存不好，原因是產(chǎn)品的功能沒有用，有用的話什么平臺上都可以解決留存的問題。最關(guān)鍵的點是什么?所以留存的根本問題并不是來自于小程序，來自于你的產(chǎn)品對用戶有沒有用。
見實：和自媒體圈子里的人做交流，發(fā)現(xiàn)大家的認(rèn)知都在哪?
賈萬興：認(rèn)知差巨大。自媒體圈子，其實我們是異類，我是IT圈進到自媒體圈，在一定程度上偏理科思維;而大部分做自媒體變現(xiàn)的人是文科生，相對感性。比如小程序認(rèn)知方面，他們就會認(rèn)為小程序和H5 沒區(qū)別。
但我們認(rèn)為小程序是碾壓H5 的。我們想想看，小程序喚醒能力弱，H5 有喚醒能力嗎?H5 喚醒能力是零，弱總比零強。即便小程序發(fā)展到現(xiàn)在，如果沒人告訴他們，可能一直存在。如果只是從文章簡單地感受，感受也不是很強?，F(xiàn)在還是有很多做公眾號的，大量交易還是通過H5 完成。
見實：公眾號對于小程序而言，作用體現(xiàn)在什么地方?有在運營社群的體系嗎?
賈萬興：只是喚醒渠道之一，僅此而已?，F(xiàn)在社群體系的自營用戶有幾十萬，但只把群的能力定位在喚醒上，相對比較輕的運營。其實，大部分的群不太適合和用戶交流，用戶如有問題直接通過客服解決才是最佳解決方案。
見實：你認(rèn)為在微信生態(tài)賣貨最為核心的是什么?
賈萬興：底層的邏輯，首先我們是講故事的人，講故事的意義：在一張白紙上，可以勾畫一些內(nèi)容，用戶跟著我們的思路往下走，這是微信生態(tài)內(nèi)一個巨大能力。
因為只有微信上用戶有閱讀的習(xí)慣，天貓上沒有，這是底層區(qū)別;其次我們認(rèn)為消費者沒有被尊重過。
比如某電商平臺“ 7 天之后”用戶不能退貨。用戶買了某產(chǎn)品后，去旅游了，貨到的第 8 天用戶旅游回來了，為什么不能退貨?這個環(huán)節(jié)最關(guān)鍵的一點是“買賣關(guān)系”并不是一個特別健康的關(guān)系。所以只有真正尊重用戶，這是讓我們發(fā)展比較好的一個底層原因。
另一個尊重維度還體現(xiàn)在選品上。我們選品的通過率只有10%， 200 個產(chǎn)品會通過 20 個。不是產(chǎn)品利潤高的商品我們就會賣，而原則是利潤夠養(yǎng)活我們就行。
堅持服務(wù)于“用戶的利益”為基礎(chǔ)，因為我們把我們的用戶都當(dāng)做是姐妹，只在乎她們通過我們購買的商品，用的好不好。
選品這個環(huán)節(jié)，我們背后有一套完整的選品邏輯，一直是選品會承擔(dān)這個環(huán)節(jié)，所有流程以用戶為導(dǎo)向，真正做到尊重用戶;邏輯是“我們是反向，要挑戰(zhàn)你，挑戰(zhàn)合格后產(chǎn)品拿到測試組試用一周。“還設(shè)定了選品的獎勵機制，比如發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有問題的，獎個人 500 塊。
尊重用戶還體現(xiàn)在我們的服務(wù)上：無條件、無期限退換貨。
見實：體現(xiàn)過你們的產(chǎn)品后，感覺你們的客單價很高呀?
賈萬興：客單價在二百多?？蛦蝺r高一個原因是用戶群屬于中高端，另一個原因是用戶買母嬰用品需要品牌和安全感，不敢買太便宜的。
首先給孩子買東西，很大程度上我們是抱著投資心態(tài)去買。其實這屬于投資邏輯;其次給孩子買東西，對品質(zhì)的要求相對比較高，收入允許的情況下，肯定會買最貴的;最后 2015 年國內(nèi)的媽媽群體，對國產(chǎn)品牌的信任度相對比較低，比如之前的標(biāo)志性事件“三聚氰氨”，那時候作為父母心里多少會有陰影。
現(xiàn)在已經(jīng)好很多，而且國產(chǎn)品牌的品質(zhì)通過了解后口碑也不錯。但當(dāng)時，小小包麻麻經(jīng)營的商品很多國際品牌，所以品牌議價相對來說也高一點，價格也會高一點。國外品牌的商品占比一直都很大，且都是大品牌。
見實：比較關(guān)注哪個年齡段的寶媽人群，會有側(cè)重嗎?
賈萬興：這個邏輯是反著的，我們是經(jīng)營的是“發(fā)現(xiàn)平臺”，不迎合別人，用戶迎合我們?！八械纳唐坊蚱放剖怯脩舾覀兊恼{(diào)性走，適合就留下，調(diào)性不一樣就離開。
其實，很多經(jīng)營內(nèi)容的公眾號和推薦商品的匹配度很低，是有原因的。因為不是匹配度的問題，而是設(shè)計。比如我開的車就要高級，去的酒店就要高級，這些都是設(shè)計，只不過小小包麻麻是“本色”出演。如果生活品質(zhì)本身是高的，演起來就很輕松，如果一開始就很low，演大家閨秀就費點勁。
見實：目前在內(nèi)容領(lǐng)域，還在嘗試什么新的形式嗎?
賈萬興：目前群場景的內(nèi)容方向，我們在嘗試短視頻。不僅適合群的場景，在微信生態(tài)內(nèi)都適合。其實邏輯是這樣：用戶需要什么，微信就一定會迎合什么，我們就制作什么。我們可以用短視頻把之前所有的內(nèi)容再做一遍。內(nèi)容呈現(xiàn)上，未來肯定會越來越重，重才有門檻，輕的東西“風(fēng)一吹就沒了”。
即便是視頻類內(nèi)容變現(xiàn)上也是多元的，比如商品、知識類內(nèi)容都可以是電商的邏輯，所以不一定是實體產(chǎn)品。無論賣什么，背后一個東西永久不變：不斷服務(wù)用戶，用戶要什么，就生產(chǎn)什么。其實，用戶的需求還是原來那些，只不過載體和形式在變。
假設(shè)你認(rèn)為現(xiàn)在群的場景不適合做視頻內(nèi)容，但所有人都知道視頻會越來越火，所以微信一定會釋放視頻的能力。
先向前一步，不要看現(xiàn)在能實現(xiàn)什么，而是看未來朝著什么方向走是趨勢。如果不及時跟著趨勢走，你永遠(yuǎn)在別人后邊。
在這里格外強調(diào)的是，用戶的需求是第一位。那么，作為創(chuàng)始人根本不用去思考：現(xiàn)在限制什么，因為現(xiàn)在所有的限制以后都會打破。只要看用戶需要什么就去做，當(dāng)限制沒有的時候，你就是走在最前面的玩家之一。
見實：大家都知道是這么回事兒，但很多創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)就是比較著急。
賈萬興：其實不是著急，底層邏輯是“尊重用戶”，都是圍繞“尊重用戶”展開。用戶需求是什么，就去滿足他，只不過現(xiàn)有的條件下滿足的并不是那么好?！昂谩保鋵嵤锹叱鰜淼?。
創(chuàng)始人而言最大忌諱是，不要在已有條件下去想怎么滿足用戶，盡量找到本質(zhì)，去把時間線拉長。所以條件的限制不是最終的限制，最終的限制是能不能找到用戶需求。做電商小小包麻麻解決的是什么?解決的是“用戶的焦慮”，因為用戶不會選產(chǎn)品，我們幫他選好;他們又擔(dān)心買貴，我們商品的價格又比京東、天貓低。另一個維度，如何還幫他們選更好的產(chǎn)品推薦給用戶。我們幫用戶把所有擔(dān)心的環(huán)節(jié)解決掉，說白了我們做的事情不是賣貨，提供的是”好的服務(wù)”。
見實：從 0 到現(xiàn)在，寶媽群體的習(xí)慣和內(nèi)容的需求有變化嗎?
賈萬興：最大的變化就是要做短視頻內(nèi)容。 2018 年，我們發(fā)現(xiàn)寶媽群體開始不愛看文字內(nèi)容，閱讀能力處于明顯衰退階段，就好像看完電視再看雜志就覺得不行，雖然也能看，但信息量小，效率低。短視頻，這是一個大趨勢，她們對視頻的感知比我們這一代人要強得多的多。
那么，為什么不選擇語音這一形式呢?語音有一個特別大的問題“信息量小”。因為很難用語音描述一個產(chǎn)品，語音呈現(xiàn)出的展示內(nèi)容有限，而且時間上是一比一，視頻也是一比一，但視頻內(nèi)容量大，且效率高。
見實：除短視頻外，還有哪些新的嘗試?
賈萬興：就是短視頻，這是個大風(fēng)口，一定要抓住。兩年前，都在喊視頻風(fēng)口，其實一直沒有過去，直到今年才算是風(fēng)口浪尖。背后迎來的是用戶的習(xí)慣改變?？焓?、抖音有大量娛樂化內(nèi)容，資訊類、知識類偏少。所以，在生產(chǎn)視頻內(nèi)容上，一定是娛樂類先行，資訊類后置。
抖音和快手，目前我們也在嘗試自己孵化，但做的不好?，F(xiàn)在視頻內(nèi)容輸出上還不夠接地氣，抖音還可以，快手的用戶和我們的風(fēng)格基調(diào)，差別很大。抖音目前經(jīng)營兩個號，加起來八九十萬粉絲;快手二十多萬，都剛做不久，還在探索。目前還只是試試生態(tài)，不一定賣東西。
小小包麻麻的定位是個“媒體”，然后才是“有帶貨能力的媒體”，我們不是純電商平臺。我們擅長用內(nèi)容講故事的人，把產(chǎn)品背后的故事講出來，讓用戶買走。
見實：大家都在說“私域流量”，你怎么看?
賈萬興：我們一直做的就是私域，邏輯上都是。這個事兒特別簡單，幾乎可以不花成本地喚醒屬于你的用戶。在淘寶上實現(xiàn)不了，在訂閱號可以實現(xiàn)，只不過目前喚醒的能力開始變?nèi)?，但它是典型的私域?/p>
群也是私域，朋友圈也是私域，訂閱號也是私域;在一定程度上搞個線下聚會也是私域。我們做的所有事兒，歸根結(jié)底就是一個事兒：獲得用戶信任，獲得用戶信任后做什么都可以。 來源：站長之家
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