5月10日，小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺升級說明》（以下簡稱《說明》），宣布實(shí)施新的品牌合作人準(zhǔn)入條件：1.粉絲數(shù)量≥5000；2.近一個(gè)月筆記平均曝光量≥10000。
起初，這條說明并未引起達(dá)人KOL的注意，直到當(dāng)天下午，登錄小紅書平臺的一些KOL突然發(fā)現(xiàn)自己被取消了品牌合作人的資格——這意味著她們再也不能接廣告了。一時(shí)間，被清洗的恐慌，開始在眾多博主和廣告主的內(nèi)部群里蔓延開來。
美妝博主遭“腰斬”
5月13日下午，不到三天，合計(jì)20000多名具有品牌合作人資格的博主被小紅書根據(jù)新規(guī)定進(jìn)行了清洗，最終只剩下4000多名符合要求的博主還躺在品牌合作人的名單當(dāng)中。
小紅書此次發(fā)布的《通知》，除了高門檻準(zhǔn)入條件，內(nèi)容審核上也提出了更嚴(yán)格的“扣分”管理制度。賦予每個(gè)品牌合作人初始積分12分，繞開平臺私下接單、發(fā)布違法內(nèi)容、數(shù)據(jù)作假作弊等行為一經(jīng)查實(shí)扣12分、解約、取消其品牌合作人資格，懲罰周期為一年；傳播不實(shí)消息、遭品牌方投訴、收取額外費(fèi)用等行為扣6分，品牌合作人將被停單一個(gè)月，賬號全面限流；發(fā)布其它違反社區(qū)規(guī)范的內(nèi)容也將處以扣除2分的懲罰。
（圖片來自小紅書官方賬號）
“一年之內(nèi)無法接單、被解約的話，賬號基本等于廢了，”有幸逃過此次血洗之劫的一位博主說道。
這次大清洗慘遭腰斬的全部是“中低部KOL”，她們?yōu)閿?shù)眾多但質(zhì)量參差不齊，很容易成為“虛假筆記灰色產(chǎn)業(yè)鏈”的一環(huán)。年初，媒體曝光小紅書存在一整條種草筆記代寫、作假、水軍、刷量等灰色產(chǎn)業(yè)鏈，開始讓越來越多的用戶懷疑其社區(qū)筆記內(nèi)容的真實(shí)性，小紅書面臨著前所未有的信任危機(jī)。
提高品牌合作人準(zhǔn)入門檻，并實(shí)施嚴(yán)格的管理制度，小紅書此舉被視為是贏回用戶信任的“鐵腕治理”。正如創(chuàng)始人之一翟芳所言，小紅書的立身之本是來自于超過97%的原生UGC內(nèi)容。
美妝品牌投放費(fèi)或升高
“小紅書這種做法是‘滅霸式清洗’！” 事情發(fā)生后，有美妝博主這樣吐槽。
她的粉絲數(shù)不久前過了五千，但因平均閱讀量未達(dá)標(biāo)，也成為了此次被清洗大軍中的一員。在這位美妝博主看來，“小紅書這樣做主要是為了打擊那些低質(zhì)量的營銷號，但也殃及了不少真正在做內(nèi)容的博主?！?/p>
鏈頭一端的KOL心有余悸，另一端的美妝品牌也不太好過。
在小紅書上已有品牌賬號的某美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，由于小紅書是美妝領(lǐng)域最重要的分享平臺之一，該品牌一直在積極發(fā)力旗下“某底妝”“某唇膏”等關(guān)鍵詞，也會定期進(jìn)行筆記推廣。這一次，小紅書提高“品牌合作人”的量級門檻，清洗掉大部分品牌合伙人賬號，導(dǎo)致該品牌能選擇合作的達(dá)人數(shù)量、類型降低，相應(yīng)的投放費(fèi)用也有所升高，同時(shí)“種草”筆記的內(nèi)容和類型都有所局限。
不過，該品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人也積極表示，雖然對品牌方會產(chǎn)生部分影響，但也能借此機(jī)會更好地了解平臺的整體生態(tài)，未來制定更好更加符合產(chǎn)品的營銷方式?！澳壳?，品牌一直走的還是實(shí)測類型的筆記，主要是為自己積累口碑?！彼硎?，未來會考慮更加高調(diào)的營銷方式，也會著重運(yùn)營平臺已有官方賬號，自行創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
“小紅書的做法是符合商業(yè)邏輯的。”《化妝品財(cái)經(jīng)在線》專欄作者、資深業(yè)內(nèi)人士姚永斌談及自己觀點(diǎn)時(shí)表示，任何一個(gè)相對成功的平臺，在它越做越好的情況下，其零售想要提高，就必須在品牌商和平臺供給鏈上多下功夫，而成本投入越高，銷售回報(bào)相應(yīng)也要提升。平臺發(fā)展初期，對品牌方是有一個(gè)紅利期的，而發(fā)展到一定的成熟階段后，入駐的平臺各方的準(zhǔn)入門檻和成本就會隨之提高，淘寶如此，京東也是如此。
他談到，消費(fèi)者對于小紅書社區(qū)內(nèi)容的信任，是小紅書商業(yè)變現(xiàn)的核心因素，但與迅猛的發(fā)展速度相悖，小紅書也陷入了一度與“拼多多”APP一樣飽受詬病的困境——質(zhì)量（這里更多指筆記內(nèi)容而非商品）缺乏保障，導(dǎo)致口碑下降，用戶大量流失。
顯然，為了重新挽回用戶信任，增強(qiáng)可持續(xù)盈利能力，這是以“內(nèi)容為王”的小紅書當(dāng)下不得不做出的選擇。
TO C 到TO B 的變現(xiàn)之路
事實(shí)上，此次平臺升級，小紅書籌備已久。2018年3月，小紅書就推出MCN機(jī)構(gòu)合作計(jì)劃；2018年12月，小紅書上線品牌合作人平臺，要求KOL對接廣告時(shí)必須通過平臺，品牌通過平臺選擇KOL進(jìn)行合作，同時(shí)打通品牌方、MCN、KOL三方的信息交互，計(jì)劃未來從中抽傭。品牌號的業(yè)務(wù)框架基本搭建完成；2019年2月，小紅書升級組織架構(gòu)，將社區(qū)電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門。
針對小紅書新規(guī)，一位MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這次整頓釋放出了兩個(gè)信號：一是簽約MCN將成為越來越多博主紅人不得不考慮的最佳選擇；二是小紅書正在為自己TO B的變現(xiàn)之路展開清理和鋪墊工作。（注：MCN（Multi-Channel Network）是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，通過將PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）等聯(lián)合起來，借助自身資本的有力支持，保障內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)?，F(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)紅人如李佳琦、顏九等，背后都有MCN機(jī)構(gòu)操持。）
根據(jù)小紅書的規(guī)定，想要在小紅書接廣告，博主必須經(jīng)平臺審核成為品牌合伙人，每一單廣告，都需要向平臺報(bào)備后方能發(fā)出。如今，許多平臺都在使用這個(gè)機(jī)制，抖音的星圖就是一個(gè)典型，其目的在于規(guī)范管理平臺廣告，更為重要的是作為溝通KOL和品牌方的橋梁，平臺可以從中抽成，成為收益的一部分。
（圖為小紅書官方賬號推送截圖）
此前，雖然一直也有博主在跟品牌進(jìn)行合作，但因?yàn)樾〖t書平臺管控不嚴(yán)格，很多品牌都是私下聯(lián)系博主，雙方的交易過程和交易價(jià)格都不透明，出現(xiàn)了很多博主數(shù)據(jù)造假和營銷筆記的現(xiàn)象，讓“為他人做嫁衣”的小紅書“背鍋又不討好”。
作為一個(gè)“種草”社區(qū)，小紅書比知乎、豆瓣等一般的泛內(nèi)容社區(qū)具有更強(qiáng)的消費(fèi)吸引力，因此在成立一年后就率先嘗試了“內(nèi)容＋電商”的模式。翟芳曾用“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”的語句來形容過兩者之間的關(guān)系。但由于供應(yīng)鏈能力不及完全意義上的電商平臺，產(chǎn)品種類跟不上內(nèi)容的豐富和發(fā)展速度，往往造成“在小紅書上種草，去別家拔草的尷尬局面”，電商探索道路并不順利。
無法將營收全部“押寶”于電商，小紅書只能不斷開拓邊界、并進(jìn)行新的商業(yè)化嘗試，這其中就包括三月底上線的POI詳情界面和入駐品牌賬號。《小紅書“打卡”入局，化妝品店界能出個(gè)“喜茶”嗎？》并在本月5日成功吸引LV入駐，成為首個(gè)登陸小紅書的奢侈品牌。
根據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，2018年，小紅書自營電商原本設(shè)定了100億人民幣GMV（即網(wǎng)站成交金額，包括實(shí)際銷售額＋未付款、退貨等訂單額）的目標(biāo)，但最終沒有完成，也沒有實(shí)現(xiàn)盈利。翟芳在公開采訪中曾表示，做內(nèi)容社區(qū)不掙錢，表現(xiàn)不佳的電商業(yè)務(wù)、巨額的內(nèi)容營銷費(fèi)用使得小紅書迫切需要另一條突圍之路。
目前，小紅書找到的答案是，從TO C端的內(nèi)容電商平臺升級為TO B端的電商服務(wù)平臺，決意將所有KOL和品牌方牢牢控制在自己手里，作為連接KOL和品牌方的“橋梁”，從中抽取傭金。
經(jīng)歷一段時(shí)間的野蠻生長，痛定思痛，小紅書吹響了從KOL口中奪食大戰(zhàn)的號角。不過，“劫難”過后，被清洗掉的七成博主自不必說，幸存的博主同樣人心惶惶。手起刀落后，短期內(nèi)是否會加劇“頭部效應(yīng)”，即資源更多向頂部大V聚集，打擊影響力相對有限的KOL創(chuàng)作的積極性？這仍尚待觀察。
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