繼2018年底，故宮博物院文化創(chuàng)意館推出了自家的口紅，成就了中國經(jīng)典傳統(tǒng)文化大IP和美妝產(chǎn)品聯(lián)名的現(xiàn)象級事件，傳統(tǒng)文化與美妝產(chǎn)品摩擦出來的“火花”還在持續(xù)閃耀。最近川劇面膜的熱風(fēng)又刮進(jìn)了年輕消費市場。
近日，淘寶發(fā)布“國寶聯(lián)萌”計劃，宣布未來3年，將聯(lián)動淘寶賣家、平臺設(shè)計師資源及生態(tài)伙伴等資源，共同開發(fā)100個以上國寶IP。首當(dāng)其沖的就是這款與成都市川劇研究院推出的川劇變臉面膜。
據(jù)了解，該款面膜共推出了3款單品，分別以穆桂英、貂蟬、白素貞三個傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典女性形象為設(shè)計背景。其對應(yīng)的面膜功效則為：超強(qiáng)補(bǔ)水、抵抗肌膚老化、褪去黑色素。膜布本身采用的是“空氣感天絲”的膜布材質(zhì)，有著超強(qiáng)的液體搭載力，且可以完美貼服臉龐、 吸水性更好、刺激性更小?？梢哉f，該面膜的設(shè)計做到了顏值與科技結(jié)合。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國已經(jīng)成為全球最大的面膜市場，從規(guī)模上看，2017年中國面膜市場規(guī)模達(dá)到30.0億美元(約合人民幣207.5億元)，約占全球面膜市場總量的47.6%；從增長速度上看，2003-2017年中國面膜市場規(guī)模復(fù)合增長率為17.2%，在全球主要面膜消費地區(qū)中也排名首位。巨大的市場背景下，也引得不少企業(yè)紛紛試水創(chuàng)新。臉譜面膜，其實在國內(nèi)外市場中亦早有推出，但影響力都并未達(dá)到預(yù)期效果。淘寶這次嘗試有望改寫尷尬局面嗎？
淘寶“國寶聯(lián)萌”項目組成員王東荃表示，“淘寶平臺的年輕用戶非常多，通過大數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)許多年輕人在通過淘寶了解和關(guān)注傳統(tǒng)文化，比如故宮，漢服等搜索詞直線上升。我們希望大IP和淘寶碰撞后可以更貼近生活，讓人們能更好地了解中華民族五千年的優(yōu)秀文化?！?/p>
設(shè)計方面，據(jù)該面膜的設(shè)計師阿里巴巴零售事業(yè)部設(shè)計師禾上介紹，他們在打造這款網(wǎng)紅面膜過程中，關(guān)注以下三點：第一，女性化，聚焦在旦角；第二，個性化，相于別其他角色有獨立的個性；第三，觀眾緣和關(guān)注度，這個角色大家是喜歡的。于是，勇敢熱情敢做敢為的白娘子；年輕美貌情感豐富的貂嬋；少年英氣的穆桂英就成為了最佳選擇。
“女性在敷面膜的時候還是希望更美一點，我們設(shè)在設(shè)計面膜時，就對已有川劇角色臉譜的發(fā)飾、腮紅、唇形和眼妝等，進(jìn)行了一定的修改。既保留了川劇本身的特點，也考慮到消費者在使用時的觀感，讓變臉面膜兼顧顏值和文化底蘊，更多人獲得文化傳承的參與感?！焙躺媳硎?。
從營銷層面來看，當(dāng)前市面上大部分面膜都是功能性產(chǎn)品，而川劇變臉面膜是一款有社交屬性的產(chǎn)品。OIB創(chuàng)始人吳志剛不久前在淘美妝商友會五月的分享會上曾表示：“Z時代年輕消費群體的崛起助推了內(nèi)容營銷的成長。而想要做好內(nèi)容營銷其關(guān)鍵是在與產(chǎn)品本身，產(chǎn)品即使內(nèi)容，產(chǎn)品也可以是一種社交，滿足消費者的社交需求，與消費者共同完成人設(shè)的塑造。”川劇面膜本身自帶話題、自發(fā)傳播和自帶流量賦予了其社交屬性，是非常適合做內(nèi)容營銷的產(chǎn)品。
當(dāng)前，淘寶的流量運營已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化階段，此次推出的臉譜面膜，正是為了更加精準(zhǔn)地將商品觸達(dá)給消費者，匹配消費者的消費需求。
從故宮口紅到川劇面膜，可以預(yù)見的是，在美妝行業(yè)當(dāng)中，經(jīng)典大文化IP和美妝產(chǎn)品的碰撞仍將持續(xù)。對于這種現(xiàn)象，資深營銷界人士楊正華向《化妝品財經(jīng)在線》記者解析，聯(lián)名營銷可以成為影響消費者購買的因素之一，符合當(dāng)前“國潮”回歸的趨勢。他本人非常看好該趨勢的流行。楊正華同時，指出，對于新品牌打入市場來說，文化牌也不失為一種好手段，但長久來看，品牌本身的產(chǎn)品力仍是需要打磨的核心。
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