繼2018年底，故宮博物院文化創(chuàng)意館推出了自家的口紅，成就了中國(guó)經(jīng)典傳統(tǒng)文化大IP和美妝產(chǎn)品聯(lián)名的現(xiàn)象級(jí)事件，傳統(tǒng)文化與美妝產(chǎn)品摩擦出來(lái)的“火花”還在持續(xù)閃耀。最近川劇面膜的熱風(fēng)又刮進(jìn)了年輕消費(fèi)市場(chǎng)。
近日，淘寶發(fā)布“國(guó)寶聯(lián)萌”計(jì)劃，宣布未來(lái)3年，將聯(lián)動(dòng)淘寶賣(mài)家、平臺(tái)設(shè)計(jì)師資源及生態(tài)伙伴等資源，共同開(kāi)發(fā)100個(gè)以上國(guó)寶IP。首當(dāng)其沖的就是這款與成都市川劇研究院推出的川劇變臉面膜。
據(jù)了解，該款面膜共推出了3款單品，分別以穆桂英、貂蟬、白素貞三個(gè)傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典女性形象為設(shè)計(jì)背景。其對(duì)應(yīng)的面膜功效則為：超強(qiáng)補(bǔ)水、抵抗肌膚老化、褪去黑色素。膜布本身采用的是“空氣感天絲”的膜布材質(zhì)，有著超強(qiáng)的液體搭載力，且可以完美貼服臉龐、 吸水性更好、刺激性更小?？梢哉f(shuō)，該面膜的設(shè)計(jì)做到了顏值與科技結(jié)合。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的面膜市場(chǎng)，從規(guī)模上看，2017年中國(guó)面膜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到30.0億美元(約合人民幣207.5億元)，約占全球面膜市場(chǎng)總量的47.6%；從增長(zhǎng)速度上看，2003-2017年中國(guó)面膜市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率為17.2%，在全球主要面膜消費(fèi)地區(qū)中也排名首位。巨大的市場(chǎng)背景下，也引得不少企業(yè)紛紛試水創(chuàng)新。臉譜面膜，其實(shí)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中亦早有推出，但影響力都并未達(dá)到預(yù)期效果。淘寶這次嘗試有望改寫(xiě)尷尬局面嗎？
淘寶“國(guó)寶聯(lián)萌”項(xiàng)目組成員王東荃表示，“淘寶平臺(tái)的年輕用戶非常多，通過(guò)大數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)許多年輕人在通過(guò)淘寶了解和關(guān)注傳統(tǒng)文化，比如故宮，漢服等搜索詞直線上升。我們希望大IP和淘寶碰撞后可以更貼近生活，讓人們能更好地了解中華民族五千年的優(yōu)秀文化。”
設(shè)計(jì)方面，據(jù)該面膜的設(shè)計(jì)師阿里巴巴零售事業(yè)部設(shè)計(jì)師禾上介紹，他們?cè)诖蛟爝@款網(wǎng)紅面膜過(guò)程中，關(guān)注以下三點(diǎn)：第一，女性化，聚焦在旦角；第二，個(gè)性化，相于別其他角色有獨(dú)立的個(gè)性；第三，觀眾緣和關(guān)注度，這個(gè)角色大家是喜歡的。于是，勇敢熱情敢做敢為的白娘子；年輕美貌情感豐富的貂嬋；少年英氣的穆桂英就成為了最佳選擇。
“女性在敷面膜的時(shí)候還是希望更美一點(diǎn)，我們?cè)O(shè)在設(shè)計(jì)面膜時(shí)，就對(duì)已有川劇角色臉譜的發(fā)飾、腮紅、唇形和眼妝等，進(jìn)行了一定的修改。既保留了川劇本身的特點(diǎn)，也考慮到消費(fèi)者在使用時(shí)的觀感，讓變臉面膜兼顧顏值和文化底蘊(yùn)，更多人獲得文化傳承的參與感?！焙躺媳硎?。
從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，當(dāng)前市面上大部分面膜都是功能性產(chǎn)品，而川劇變臉面膜是一款有社交屬性的產(chǎn)品。OIB創(chuàng)始人吳志剛不久前在淘美妝商友會(huì)五月的分享會(huì)上曾表示：“Z時(shí)代年輕消費(fèi)群體的崛起助推了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成長(zhǎng)。而想要做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)其關(guān)鍵是在與產(chǎn)品本身，產(chǎn)品即使內(nèi)容，產(chǎn)品也可以是一種社交，滿足消費(fèi)者的社交需求，與消費(fèi)者共同完成人設(shè)的塑造?！贝▌∶婺け旧碜詭г掝}、自發(fā)傳播和自帶流量賦予了其社交屬性，是非常適合做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品。
當(dāng)前，淘寶的流量運(yùn)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化階段，此次推出的臉譜面膜，正是為了更加精準(zhǔn)地將商品觸達(dá)給消費(fèi)者，匹配消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
從故宮口紅到川劇面膜，可以預(yù)見(jiàn)的是，在美妝行業(yè)當(dāng)中，經(jīng)典大文化IP和美妝產(chǎn)品的碰撞仍將持續(xù)。對(duì)于這種現(xiàn)象，資深營(yíng)銷(xiāo)界人士楊正華向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者解析，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)可以成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素之一，符合當(dāng)前“國(guó)潮”回歸的趨勢(shì)。他本人非?？春迷撢厔?shì)的流行。楊正華同時(shí)，指出，對(duì)于新品牌打入市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，文化牌也不失為一種好手段，但長(zhǎng)久來(lái)看，品牌本身的產(chǎn)品力仍是需要打磨的核心。
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