前有小米創(chuàng)始人雷軍大肆宣傳，后有網(wǎng)易嚴(yán)選和拼多多視為標(biāo)桿，美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市Costco在迪亞天天、樂天等外資企業(yè)退出中國(guó)市場(chǎng)、麥德龍中國(guó)頻傳“賣身”的市場(chǎng)背景下，即將在上海閔行開出大陸首家線下實(shí)體店，加碼中國(guó)市場(chǎng)。
據(jù)了解，和做線上付費(fèi)會(huì)員制的亞馬遜不同，Costco做的是線下付費(fèi)會(huì)員制。它擁有全球供應(yīng)鏈體系，商品保持在4000多個(gè)精選SKU(庫(kù)存量單位)，以低價(jià)、精簡(jiǎn)的商品和會(huì)員制為核心商業(yè)模式，曾被譽(yù)為“沃爾瑪?shù)奈ㄒ粚?duì)手”。
業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，Costco此時(shí)加碼中國(guó)市場(chǎng)，想要在中國(guó)取得成功，將會(huì)面臨諸多難題，租金成本的上漲和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力都將是其盈利的挑戰(zhàn)。此外，在國(guó)內(nèi)電商如此發(fā)達(dá)、家庭結(jié)構(gòu)越來越小的情況下，大包裝倉(cāng)儲(chǔ)超市模式的Costco能否復(fù)制其在北美的成功經(jīng)驗(yàn)，更是有待觀察。
線上試探、線下推進(jìn)，會(huì)員制超市“侵入”內(nèi)地市場(chǎng)
馬云曾這樣評(píng)價(jià)上海，“如果說要有一個(gè)城市能夠代表改革創(chuàng)新和發(fā)展的高度，我覺得只有上海?！痹谒磥?，“上海是橋頭堡，杭州是后花園?！闭\(chéng)然，自上世紀(jì)90年代起，上海作為國(guó)內(nèi)零售業(yè)對(duì)外開放的“前沿陣地”，不少外資零售業(yè)巨頭紛紛入駐。而現(xiàn)在，外資零售業(yè)“新銳”們則瞄準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，加快首入店的拓展步伐。
6月初，Costco在上海高調(diào)招聘并開始發(fā)行會(huì)員卡。藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者獲悉，Costco上海閔行店開放時(shí)間預(yù)計(jì)為2019年8-9月，這就意味著其一年前發(fā)布的營(yíng)業(yè)目標(biāo)即將實(shí)現(xiàn)。
藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者查詢資料獲悉，2018年5月，開市客(中國(guó))投資有限公司(Costco)與上海浦東康橋(集團(tuán))有限公司簽署投資協(xié)議書，前者計(jì)劃在上海浦東康橋設(shè)立中國(guó)區(qū)投資性總部，并和合作伙伴星河控股集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“星河控股”)在康橋鎮(zhèn)共同建設(shè)一家會(huì)員俱樂部零售旗艦店。
同時(shí)，有資料顯示，開市客(中國(guó))投資有限公司是Costco于2017年12月在上海浦東注冊(cè)成立，注冊(cè)資本為8600萬美元，該公司旗下有上海閔行開市客貿(mào)易有限公司和上海浦東開市客商業(yè)有限公司兩家子公司。其中，上海閔行開市客貿(mào)易有限公司已經(jīng)獲得了食品經(jīng)營(yíng)許可等行政許可證件。
此前，Costco執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官Richard Galanti曾公開對(duì)外表示，Costco在中國(guó)內(nèi)地的第一家店會(huì)于2018財(cái)年第四季度開在上海閔行區(qū)。這排除了Costco第一家店開在浦東的可能性。
藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者查詢獲悉，目前Costco共經(jīng)營(yíng)著770家門店，其中，美國(guó)和波多黎共有535家，加拿大有100家，日本有26家，韓國(guó)有15家，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)有13家。
Costco全球門店分布)
此次進(jìn)入上海地區(qū)，是Costco實(shí)體零售首次進(jìn)入中國(guó)大陸，該公司希望通過在上海建立倉(cāng)儲(chǔ)式零售門店擴(kuò)展其在中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)。而早在2014年，Costco就在天貓上線天貓國(guó)際店，初步探索中國(guó)市場(chǎng);2017年9月13日，Costco天貓官方旗艦店上線，并通過一般進(jìn)口和跨境進(jìn)口雙進(jìn)口通路全面開拓中國(guó)市場(chǎng)，引進(jìn)包括生鮮在內(nèi)的優(yōu)勢(shì)品類。
值得一提的是，落地上海前，其實(shí)Costco早已將業(yè)務(wù)拓展至中國(guó)臺(tái)灣，并取得一定規(guī)模的發(fā)展。而如今，Costco實(shí)體店要進(jìn)入大陸市場(chǎng)。不同于傳統(tǒng)商超，Costco采取會(huì)員制的模式，不再是像傳統(tǒng)零售商那樣賺取商品差價(jià)，而是以會(huì)員年費(fèi)作為核心收入來源。在Costco，用戶需要提前支付會(huì)員費(fèi)成為會(huì)員，才可進(jìn)入Costco消費(fèi)。其會(huì)員分為面向個(gè)人消費(fèi)的金卡會(huì)員，和面向企業(yè)采購(gòu)的企業(yè)會(huì)員，年費(fèi)均為60美元。
數(shù)據(jù)顯示，Costco營(yíng)收主要分為兩個(gè)部分，一方面是商品銷售收入，該部分在2019財(cái)年第三財(cái)季收入為339.6億美元，占總收入的97.8%;另一方面是會(huì)員制收入，這部分在2019財(cái)年第三財(cái)季收入為7.76億美元，占總收入的2.2%。
Costco主營(yíng)構(gòu)成)
值得注意的是，Costco的會(huì)員制雖然收入并不高，但卻是該公司盈利的主要來源。以2018財(cái)年中會(huì)員費(fèi)為例，收入31.42億美元，創(chuàng)造了70%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，此外，Costco2018年北美會(huì)員留存率高達(dá)90%，這也是國(guó)內(nèi)推崇其會(huì)員模式的重要原因之一。
此外，藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者查詢Costco5月31日發(fā)布的最新財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，其2019財(cái)年第三財(cái)季營(yíng)收為347.4億美元，較上年同期的323億美元同比增長(zhǎng)7.4%。在業(yè)內(nèi)人士看來，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上不難看出，Costco的營(yíng)收保持增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)15個(gè)財(cái)年的增長(zhǎng)，這表明其會(huì)員制營(yíng)收模式和超低價(jià)的經(jīng)營(yíng)模式依然得到消費(fèi)者的認(rèn)可，而隨著其在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)張，未來營(yíng)收可能將繼續(xù)增長(zhǎng)。
而Costco業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，或許與其在租金方面成本較低不無關(guān)系。截止到2019年3月為止，Costco在全球的770家門店中635家在北美，其中大部分在美國(guó)。由于該公司早期在美國(guó)購(gòu)買了大量的土地和建筑，以至于其在美國(guó)的商場(chǎng)并不需要支付租金，具體來看，Costco擁有土地和建筑雙重所有權(quán)的商場(chǎng)多達(dá)605家，占比達(dá)到80%左右，未擁有土地所有權(quán)僅擁有建筑所有權(quán)的商場(chǎng)有106家。
差異化問題待解，消費(fèi)基因挑戰(zhàn)模式復(fù)制
但是，在業(yè)內(nèi)人士看來，Costco的會(huì)員模式雖然在國(guó)外市場(chǎng)取得了成功，但卻不一定適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。從1996年第一家山姆會(huì)員店在深圳開業(yè)，到2015年京東率先成為國(guó)內(nèi)首家推行付費(fèi)會(huì)員制的電商平臺(tái)，再到各種“黑卡”會(huì)員成為標(biāo)配，在各大巨頭爭(zhēng)奪的流量增長(zhǎng)日趨放緩之際，發(fā)展“死忠粉”比“拉新”更受巨頭們的青睞。
作為會(huì)員制“鼻祖”的Costco，不太看好其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在沃爾瑪、物美等大賣場(chǎng)紛紛關(guān)店，向精品超市等小業(yè)態(tài)模式發(fā)展，迪亞天天等外資企業(yè)紛紛退出中國(guó)市場(chǎng)，倉(cāng)儲(chǔ)式超市麥德龍也被頻繁傳出“賣身”緋聞的市場(chǎng)大背景下，大包裝的倉(cāng)儲(chǔ)超市模式與新零售、社區(qū)便利店相比，將不太具有優(yōu)勢(shì)。
2017年以來，以盒馬、京東7Fresh、超級(jí)物種等為代表的新零售企業(yè)在國(guó)內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)，并占據(jù)一席之位。而Costco與這些新零售企業(yè)爭(zhēng)取的中產(chǎn)消費(fèi)客群，會(huì)在一定程度上存在重合。
不同的是，Costco的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式模式提供了許多大包裝商品(單品高產(chǎn)出帶來性價(jià)比)，更適合消費(fèi)者周末采購(gòu)，備好未來一周要用的日用品及快消品。而新零售企業(yè)線上線下相結(jié)合的屬性，培養(yǎng)了消費(fèi)者及時(shí)消費(fèi)的購(gòu)物方式，令消費(fèi)者的購(gòu)物欲望第一時(shí)間得到滿足，這也是Costco在全球其他市場(chǎng)所不需要面對(duì)的零售模式。
業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，Costco還要面臨地域化差異帶來的消費(fèi)習(xí)慣差異。該公司在美國(guó)一般開在地廣人稀的區(qū)域，因此開車采購(gòu)生活必需品是日常形態(tài)。但在中國(guó)，尤其是上海這樣高密度人群的城市，即時(shí)消費(fèi)已經(jīng)成為了這個(gè)城市人群的特點(diǎn)。
“北京、上海、廣州、深圳這樣的一線奮斗城市，單身和外來居民較多，家庭結(jié)構(gòu)越來越小，更不需要Costco獨(dú)特的大包裝商品。如何避免水土不服，是Costco面臨的巨大難題?！痹摌I(yè)內(nèi)人士說。
事實(shí)上，Costco并不是國(guó)內(nèi)首家會(huì)員制超市，消費(fèi)者更為熟悉的是沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店，該品牌早在1996年就已入駐中國(guó)大陸，目前已在國(guó)內(nèi)的8個(gè)城市開出了22家門店。
2018年1月，山姆會(huì)員店還跟京東到家一起試行“云倉(cāng)”的新模式。并在深圳、上海已經(jīng)在城市中心區(qū)域鋪設(shè)了前置倉(cāng)，這樣既可以通過前置倉(cāng)，覆蓋一座城市，為會(huì)員提供基于前置倉(cāng)發(fā)貨的下單后1小時(shí)內(nèi)送達(dá)到家的便捷服務(wù)，更好應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng);也可以更好獲得新用戶群。
但是單個(gè)門店場(chǎng)地面積超過1萬平米的Costco，更注重體量模式，很難做到前置倉(cāng)的輕盈靈活。業(yè)內(nèi)人士對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，Costco在中國(guó)大陸的實(shí)體零售門店應(yīng)該會(huì)有門店周圍的配送服務(wù)，但是是否同步做前置倉(cāng)，還有待觀察。
同時(shí)，這種“劣勢(shì)”，也在國(guó)外市場(chǎng)蔓延。在電商的沖擊下，美國(guó)實(shí)體零售業(yè)日漸蕭條，門店關(guān)閉、大量裁員的事情時(shí)有發(fā)生。Cowen & Co.發(fā)表的報(bào)告顯示，亞馬遜Prime會(huì)員計(jì)劃的迅速擴(kuò)張，令會(huì)員費(fèi)的比例從2013年的7.1%增長(zhǎng)至2016年的16.2%，正在搶走以Costco、山姆會(huì)員店為代表的傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的付費(fèi)用戶。同一時(shí)期內(nèi)，只在Costco和山姆會(huì)員店購(gòu)物的家庭顯著減少，分別從14.9%減少到9.8%和從16.9%減少到9.7%。
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