上周末，Keep在朝陽(yáng)大悅城的快閃店——卡路里百貨商店迎來(lái)的參觀人數(shù)超過(guò)1.5萬(wàn)人。當(dāng)下，火爆的“門(mén)店線下?tīng)I(yíng)銷”快閃店，讓越來(lái)越多的品牌從中看到了傳播的機(jī)遇，紛紛加入快閃店的陣營(yíng)，開(kāi)始這種“高性價(jià)比”的“爆款營(yíng)銷”。
快閃店是對(duì)快閃藝術(shù)概念的延伸，最早的快閃店出現(xiàn)在2002年圣誕節(jié)的倫敦。它往往以特殊的整體構(gòu)造和主題裝飾吸引消費(fèi)者的關(guān)注，店面存在時(shí)間短則幾天長(zhǎng)則三個(gè)月。相較于國(guó)外快閃店來(lái)說(shuō)，中國(guó)商家對(duì)它的內(nèi)容進(jìn)行了極大的擴(kuò)充。汽車商家、外賣平臺(tái)、品牌直銷商場(chǎng)、甚至是互聯(lián)網(wǎng)公司，都開(kāi)始經(jīng)營(yíng)起了快閃店。RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心的報(bào)道顯示，國(guó)內(nèi)快閃店從2015年開(kāi)始快速增長(zhǎng)，平均每年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%。按照預(yù)計(jì)，2020年，中國(guó)的快閃店將超過(guò)3000家。
例如Keep的卡路里百貨商店，就是以“運(yùn)動(dòng)帶來(lái)美好人生”為核心理念的創(chuàng)意體驗(yàn)館，模擬真實(shí)的百貨商店場(chǎng)景，提煉運(yùn)動(dòng)的裨益包裝成創(chuàng)意概念專柜，將Keep的品牌精神及自營(yíng)產(chǎn)品以互動(dòng)形式在專柜中呈現(xiàn)。Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，希望借助這種“售與買”的日常社會(huì)行為，以及快閃店這種年輕人喜愛(ài)的營(yíng)銷方式，再結(jié)合產(chǎn)品理念，讓更多人感受到Keep不斷完善的運(yùn)動(dòng)生態(tài)以及豐富多樣的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。記者了解到，這次也是Keep的“卡路里百貨商店”第二次營(yíng)業(yè)，去年8月曾首次在上海亮相。
而在食品領(lǐng)域，雀巢也在北京東城區(qū)的四合院內(nèi)開(kāi)了一家快閃店，名為“感CAFé”。門(mén)店從4月26日開(kāi)業(yè)，一直營(yíng)業(yè)至5月5日，僅營(yíng)業(yè)10天，這也是雀巢第三次在中國(guó)推出自己的快閃店?！案蠧AFé”所在的四合院里，每個(gè)房間都被打造成不同的體驗(yàn)場(chǎng)景，分別是“京味”、“京色”、“京韻”和“京物”。與此同時(shí)，雀巢也推出了6款限量特調(diào)咖啡套餐，無(wú)論從命名還是配料上，都充滿濃濃的北京味道。
雀巢咖啡曾經(jīng)靠速溶咖啡在國(guó)內(nèi)打開(kāi)局面，而隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)主體的轉(zhuǎn)變，雀巢咖啡通過(guò)“感CAFé”拉近了雀巢咖啡與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者感到了雀巢咖啡是不斷演變、不斷調(diào)整更新的品牌，刷新了消費(fèi)者的固有印象，也在抓住存量“老客戶”的同時(shí)，吸引了不少喜歡新鮮口味、熱衷于新事物體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者。
最近很火的大白兔也在兒童節(jié)期間開(kāi)起了奶茶快閃店。據(jù)媒體報(bào)道，該快閃店在上海的凱德晶萃，從5月29日開(kāi)業(yè)至今，每天早上上班的員工通道，都會(huì)被買奶茶的隊(duì)伍擠滿，從3樓一直延伸到1樓。5月30日晚上不到9點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)掛出了“貨已售完，停止排隊(duì)”的標(biāo)識(shí)。不但要發(fā)放手環(huán)，原來(lái)的限購(gòu)4杯也改成限購(gòu)2杯，甚至引來(lái)了不少黃牛加價(jià)售賣。同時(shí)，在奶茶快閃店旁邊以及商場(chǎng)的負(fù)二層，還設(shè)有大白兔周邊快閃店。除了售賣不同包裝的糖果外，還有胸針、文件夾、布袋等其他產(chǎn)品。
不僅僅是時(shí)尚和“網(wǎng)紅”品牌，很多老字號(hào)與國(guó)潮品牌也開(kāi)始玩起“快閃”。例如今年5月10日至12日在三里屯的創(chuàng)意體驗(yàn)館“有間國(guó)潮館”、西單商場(chǎng)匯集了30家老字號(hào)的“老字號(hào)時(shí)尚創(chuàng)新精品薈”，都讓老品牌、老字號(hào)通過(guò)“快閃”吸引更多關(guān)注、尤其是在年輕人中“圈粉兒”。
隨著品牌對(duì)于“快閃店”的需求日益增加，新的商業(yè)融合平臺(tái)也應(yīng)運(yùn)而生。國(guó)外快閃店業(yè)態(tài)大眾化后，針對(duì)快閃店空間租賃、選址等需求，市場(chǎng)上出現(xiàn)了第三方空間租賃平臺(tái)。比如，2013年在英國(guó)成立的“Appear Here”。國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了類似的服務(wù)平臺(tái)，例如閃殿PopUnion、橙工場(chǎng)等，這些平臺(tái)的空間資源也主要來(lái)自于一、二線城市的主要商圈和購(gòu)物中心。
北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院商業(yè)研究所所長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展使得“零時(shí)差、零距離、零渠道”的云消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以買到幾乎所有的商品和服務(wù)，所以消費(fèi)者出行逛街的目的從追求“一站式”豐富的選擇，逐漸轉(zhuǎn)為尋求新奇好玩的體驗(yàn)。在這種背景下，快閃店的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了：店鋪實(shí)現(xiàn)了全新的變化，消費(fèi)者可以在不同的時(shí)間，發(fā)現(xiàn)不同的品牌、不同的店、有著不同的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的全新的吸引力。而對(duì)于品牌商而言，線下的店面成本要高于線上，開(kāi)太多的實(shí)體店的效果可能不會(huì)很好，但是如果沒(méi)有線下的店可以接近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有體驗(yàn)，那么在線上也很難受到支持。“快閃店的成本不高，很快可以撤掉，卻可以在短時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者一個(gè)很好的認(rèn)知品牌的渠道。”
賴陽(yáng)告訴記者，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的快閃店基本集中在購(gòu)物中心的中庭、空鋪、購(gòu)物中心的戶外廣場(chǎng)，引入快閃店可以提高購(gòu)物中心的使用率，同時(shí)，好的快閃店能夠吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)物中心，大幅提升人流量，給顧客尋店的樂(lè)趣。“但購(gòu)物中心不能只靠快閃店，想轉(zhuǎn)變低迷的現(xiàn)狀還是要從單純的‘賣東西’到整體的環(huán)境氛圍、品牌引入、樓層布局等關(guān)聯(lián)考慮?！?br>
但隨著快閃店數(shù)量越來(lái)越多，過(guò)了好奇新鮮階段的消費(fèi)者很可能也會(huì)對(duì)快閃店感到厭倦。賴陽(yáng)表示，快閃店應(yīng)該有獨(dú)特性的亮點(diǎn)，也就是本身品牌特色、產(chǎn)品的獨(dú)特性以及快閃店的氛圍營(yíng)造，要讓消費(fèi)者可以感到與眾不同的特殊性，這樣才能保有對(duì)快閃店的興趣和新鮮感?！耙苊饪扉W店成為品牌打折特賣，消費(fèi)者一旦認(rèn)為快閃店沒(méi)有品牌氛圍、體驗(yàn)的樂(lè)趣降低，興趣就會(huì)迅速降低?！?/p>
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