這兩天，北京大中馬甸店和國(guó)美馬甸新活館里，迎來了一批又一批的年輕人。他們?cè)谟馇矫椎恼故緟^(qū)里，深度體驗(yàn)著現(xiàn)代式的廚房生活美學(xué)——獨(dú)立精品區(qū)、彩廚區(qū)、廚房設(shè)備區(qū)、鍋具/瓷器/廚房工具區(qū)，以及生活館。
這里是國(guó)美聯(lián)合雙立人、WMF、德龍等全球369個(gè)優(yōu)質(zhì)廚房品牌一起打造的“廚空間”。
5月29日，國(guó)美正式對(duì)外發(fā)布“國(guó)美廚空間”。這也是今年以來，繼國(guó)美與歐洲最大櫥柜廚電零售品牌IXINA達(dá)成戰(zhàn)略合作后，“家·生活”家庭整體解決方案的又一項(xiàng)孵化成果。
據(jù)介紹，廚空間將從商品引入到店面設(shè)計(jì)，圍繞“品質(zhì)”與“體驗(yàn)”兩大元素，設(shè)立全廚房精品店和產(chǎn)品零售店兩種店型，滿足用戶剛需消費(fèi)與生活體驗(yàn)的雙重需求。其產(chǎn)品涵蓋了全廚房用品12大品類、39個(gè)品項(xiàng)、20000多種優(yōu)選商品。
“廚空間致力于創(chuàng)造出更具質(zhì)感的廚房體驗(yàn)與消費(fèi)場(chǎng)景，為高端廚具整合市場(chǎng)提供全新范本?！眹?guó)美廚空間事業(yè)部總經(jīng)理李?yuàn)檴櫿f。
在過去的十幾年中，隨著渠道變革，廚房用品的商業(yè)模式也在逐步變化。在傳統(tǒng)的購(gòu)物場(chǎng)景中，所有品牌集合在一個(gè)大場(chǎng)景里，更多的是顧客根據(jù)自身的需求和偏好選擇產(chǎn)品。而今天，消費(fèi)者更趨向于情景購(gòu)物、體驗(yàn)式購(gòu)物，根據(jù)體驗(yàn)選擇在自己理想場(chǎng)景中可能需要的多種商品。
因此，對(duì)于品牌方而言，想要更多市場(chǎng)份額，就需要在更多的場(chǎng)景中展示自己的產(chǎn)品。而對(duì)于渠道方來說，打造更多的體驗(yàn)式場(chǎng)景，也是一個(gè)全新的賽道和機(jī)會(huì)。
“市場(chǎng)需求激發(fā)商業(yè)模式改變。家電單品銷售的方式不足以滿足新型的消費(fèi)需求，而整體解決方案越來越受到消費(fèi)者的歡迎?！眹?guó)美零售總裁王俊洲說道。
國(guó)美廚空間的正式運(yùn)營(yíng)，也標(biāo)志著國(guó)美轉(zhuǎn)型“家·生活”整體方案提供商已初具雛形，實(shí)現(xiàn)從家電優(yōu)勢(shì)單品到整體解決方案的轉(zhuǎn)變。
“廚房經(jīng)濟(jì)”崛起
在廚房和用餐區(qū)域發(fā)生的故事，看似稀松平常，卻往往包含了一個(gè)家庭眾多溫暖、美好的瞬間。
IKEA宜家曾發(fā)布的一項(xiàng)《中國(guó)都市人居家生活報(bào)告》顯示，77%的受訪者表示享受在家烹飪，其中44%的受訪者將烹飪看成是日常用于紓壓的好方法。他們認(rèn)為，在家烹飪和用餐能有效地將家人聚集到一起，促進(jìn)感情的增長(zhǎng)，而給家人用心做一餐，看到家人滿足的笑容是他們選擇在家烹飪的最大源動(dòng)力。
而天風(fēng)證券的一份研究顯示，中國(guó)當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境與當(dāng)年的美國(guó)類似。過去十幾年，由于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，全職太太日益減少，而且由于人們工作壓力巨大，會(huì)選擇壓縮做家務(wù)的時(shí)間。近兩年，二胎政策推出，80、90后相繼步入生育高峰期，小家庭又開始變成大家庭，新爸爸媽媽們注重對(duì)生活品質(zhì)的改善，也在推動(dòng)高消費(fèi)理念進(jìn)入家居家電領(lǐng)域。
可以說，中國(guó)家庭的廚房，也經(jīng)歷了從硬件升級(jí)到追求品質(zhì)，再到品位生活的跨越式發(fā)展?！百I廚電”正在變?yōu)椤百I廚房”。而消費(fèi)者對(duì)廚房生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變，促成了“廚房經(jīng)濟(jì)”的崛起。
前瞻研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到了405億元（包括廚房大家電、凈水產(chǎn)品及廚房小家電），同比增長(zhǎng)4.1%。而縱觀整個(gè)廚房用品市場(chǎng)，現(xiàn)階段銷售額則超過4000億，且多年始終保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
生活水平和品味的提升，使得廚房在現(xiàn)代社會(huì)的功能和形式都發(fā)生了質(zhì)的改變，人們對(duì)現(xiàn)今廚房的認(rèn)知，已經(jīng)建立在了整體用戶體驗(yàn)創(chuàng)新的新高度。中國(guó)家用電器研究院設(shè)計(jì)研究與評(píng)測(cè)中心主任工程師梁晶認(rèn)為，廚房經(jīng)濟(jì)的參與者，不應(yīng)該再單純的做產(chǎn)品的提供者，而要根據(jù)不同用戶的需求來構(gòu)建符合不同用戶的個(gè)性化解決方案。
洞悉消費(fèi)者心理變化的各個(gè)家電渠道商，也開始把自己的新目標(biāo)定為：讓越來越多的人們擁有自己夢(mèng)想中的廚房，讓和飲食相關(guān)的生活變得簡(jiǎn)單而有趣起來。而這，也幫助這些家電渠道商拓展了新的發(fā)展空間。
而國(guó)美最新發(fā)布的2019年一季報(bào)顯示，1-3月，國(guó)美零售家庭硬件整體解決方案、柜電一體化GMV 同比增長(zhǎng)110%。如果說此前，柜電一體的IXINA是對(duì)“廚房經(jīng)濟(jì)”的初步探索，那么廚空間將進(jìn)一步挖掘“廚房經(jīng)濟(jì)”的無(wú)限潛力。
廚空間雙管齊下
消費(fèi)升級(jí)的背景下，廚房市場(chǎng)正在迎來全新的發(fā)展階段，高端化、智能化、時(shí)尚化的趨勢(shì)明顯。
天風(fēng)證券研究所報(bào)告顯示，從過去幾年中國(guó)高端品牌的份額變化情況來看，各品類均明顯持續(xù)提升。對(duì)標(biāo)西歐中高端市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)高端市場(chǎng)空間進(jìn)行測(cè)算，到2021年，食物處理機(jī)、廚房小家電、炊具、廚具各品類的銷售額將分別達(dá)到170、241、462 和 268 億元，年復(fù)合增速均為 30%左右。屆時(shí)，中國(guó)廚房小電和炊具/廚具高端市場(chǎng)空間合計(jì)高達(dá) 1141 億元。
這對(duì)于零售渠道商而言，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。國(guó)美在兩年前就預(yù)見了這一趨勢(shì)，提前進(jìn)入 “家·生活”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，籌謀廚家庭房整體解決方案。
2017年11月，國(guó)美發(fā)布“家·生活”戰(zhàn)略，宣布從1.4萬(wàn)億的家電市場(chǎng)進(jìn)軍10萬(wàn)億的“家·生活”賽道，聚焦在家電、家裝、家居、家服務(wù)、家金融五大板塊，并計(jì)劃未來三年，打造1萬(wàn)家以上線下“家·生活”門店。
2018年8月的國(guó)美零售下半年工作大會(huì)，國(guó)美又提出了“柜電一體”、“暖通、中央空調(diào)”、“家裝、櫥柜”、“廚空間”等新業(yè)務(wù)。
今年1月，國(guó)美宣布與法國(guó)FBD集團(tuán)正式簽約，獲得其旗下櫥柜廚電零售連鎖品牌IXINA櫥柜商標(biāo)在中國(guó)的獨(dú)家使用權(quán)。按照計(jì)劃，3年內(nèi)，國(guó)美將在全國(guó)開200家“國(guó)美IXINA旗艦店”，覆蓋主要的一至三線城市，提供法國(guó)設(shè)計(jì)及歐洲高端標(biāo)準(zhǔn)的整體櫥柜家居方案。據(jù)了解，IXINA除了櫥柜外，電器方面還有180個(gè)SKU，主要為博世、AEG、GE、西門子、松下等國(guó)際知名品牌。
而國(guó)美廚空間的落地，進(jìn)一步完善了國(guó)美“家·生活”的戰(zhàn)略布局。
據(jù)了解，廚空間匯集了歐洲、日本、中國(guó)等國(guó)內(nèi)外369個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，涵蓋全廚房用品12大品類、39個(gè)品項(xiàng)、20000多種優(yōu)選商品，并集廚藝體驗(yàn)、酒類品鑒、茶咖體驗(yàn)于一體。
廚空間是對(duì)家電品類低頻消費(fèi)場(chǎng)景的有益補(bǔ)充。“相較于大家電的低頻消費(fèi)，廚房用具的消費(fèi)頻次更加頻繁，消費(fèi)場(chǎng)景更加多元?！眹?guó)美廚空間總經(jīng)理李?yuàn)檴櫿f，廚空間將與國(guó)美的線下門店在廚衛(wèi)、小家電品類進(jìn)行無(wú)縫銜接，一方面豐富了門店終端產(chǎn)品，另一方面通過廚房互動(dòng)空間也為線下零售門店帶來更多的客流量。
廚空間不斷發(fā)揮國(guó)美作為行業(yè)整合者在供應(yīng)鏈和場(chǎng)景上優(yōu)勢(shì)，匯集國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)廚衛(wèi)品牌嘗試為中國(guó)消費(fèi)者打造全新的多功能廚房體驗(yàn)場(chǎng)景，匯集廚藝體驗(yàn)、酒類品鑒等多元文化體驗(yàn)于一體的服務(wù)模式。而通過廚空間中的高頻廚具與IXINA項(xiàng)目中低頻的廚電和櫥柜品類相結(jié)合，國(guó)美在為顧客提供中高端整體廚房解決方案的同時(shí)，也將逐漸培育出顧客對(duì)一體化家庭場(chǎng)景的消費(fèi)需求。
廚空間的落地，讓國(guó)美的“家·生活”新業(yè)務(wù)版圖愈發(fā)清晰。此外，有消息稱，國(guó)美自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)也將很快上馬。屆時(shí)，完整的國(guó)美“家·生活”戰(zhàn)略版圖將浮出水面。
國(guó)美式零售的意義
中國(guó)高端廚房市場(chǎng)正逐步打開，而能夠提前布局的公司，將享受到品牌效應(yīng)、渠道優(yōu)勢(shì)以及成本優(yōu)勢(shì)， 在發(fā)展中搶占先機(jī)。
而對(duì)于各大高端廚房品牌來說，市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售渠道，仍然是決定銷量的關(guān)鍵原因。
以雙立人、WMF為例子，同樣作為全球的高端品牌，在德國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)到20-30%的WMF，在中國(guó)的銷量卻與雙立人出現(xiàn)了較大的差距。2016 年，雙立人和 WMF 在中國(guó)區(qū)炊具+廚具銷售規(guī)模分別為24 億元和1.74 億元。造成差距的主要原因，就是市場(chǎng)營(yíng)銷定位和銷售渠道。
據(jù)了解，國(guó)外商場(chǎng)上電器、廚具、家居類商品都具有非常成型的渠道模式，但在國(guó)內(nèi)，渠道卻極度分散，沒有專業(yè)為顧客提供廚具的銷售集合渠道，因此，廚具市場(chǎng)的可開發(fā)空間極大。
而國(guó)美廚空間的出現(xiàn)，可以幫助這些中高端品牌與消費(fèi)者建立更近距離、更直接的溝通。
實(shí)際上，即使是知名度較高的雙立人，在百貨商場(chǎng)這樣的傳統(tǒng)零售場(chǎng)景中，也相對(duì)缺乏有效的經(jīng)營(yíng)能力，同樣需要國(guó)美廚空間這樣的集合性平臺(tái)。
奧維廚衛(wèi)研究經(jīng)理李效先認(rèn)為，廚房經(jīng)濟(jì)所涉及的家電產(chǎn)品整體市場(chǎng)飽和度很低，這對(duì)于很多品牌是個(gè)機(jī)會(huì)。廚房家電適合做套系化出售，這在目前整體大盤走低的時(shí)候，是很好的切入口。
在帕勒咨詢資深董事羅清啟看來，未來家電市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)入到提供整體方案服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者將會(huì)更加看重整體解決方案的服務(wù)品質(zhì)，這是未來的趨勢(shì)，也極大考驗(yàn)著零售商的供應(yīng)鏈整合能力。
國(guó)美將“中心化拓寬”作為供應(yīng)鏈輸出的主體思路，以家電供應(yīng)鏈為中心對(duì)外延展，鏈接更多新業(yè)務(wù)，提供更多“家·生活”解決方案，滿足新的消費(fèi)趨勢(shì)。從結(jié)果來看，IXINA和廚空間的相繼落地，證明了國(guó)美供應(yīng)鏈體系的優(yōu)勢(shì)，而這種“聚合效應(yīng)”，也將吸引更多合作伙伴加入到國(guó)美的體系中來，從而創(chuàng)造新的利潤(rùn)空間，為企業(yè)打開一條全新的上升通道。
相較于以往的單品銷售，整體解決方案的集成難度，遠(yuǎn)超越家電產(chǎn)品。國(guó)美以“中心化拓寬”的轉(zhuǎn)型思路，以家電供應(yīng)鏈為核心進(jìn)行“擴(kuò)容”，從舒適家，到廚空間、IXINA等，正是基于從家電優(yōu)勢(shì)單品到整體解決方案的轉(zhuǎn)變。這也意味著國(guó)美正式跨入萬(wàn)億級(jí)整裝家庭市場(chǎng)。
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