最近一些
國外“快時尚”品牌在中國市場表現(xiàn)不佳的新聞開始進(jìn)入人們的視野，這一現(xiàn)象，根源不僅在于消費者們的錢袋子空間大小，也和“快時尚”品牌們對于更龐大群體消費者的理解出現(xiàn)偏差有關(guān)。
在今日的中國，大城市手中雖然依舊手握時尚的話語權(quán)，但比起過去，消費者已經(jīng)有了更多選擇和更快的反應(yīng)。
中國大城市是如何建立時尚話語權(quán)的？
雖然說在全世界范圍內(nèi)，人口密集、經(jīng)濟(jì)活躍的地區(qū)總是手握著時尚的話語權(quán)，但在中國，大城市掌握這一話語權(quán)的過程依舊有其特色。
百余年前，一位在上海經(jīng)商的西方商人，曾經(jīng)對當(dāng)時中國的布匹消費市場下過這樣的判斷：“城市居民、商人以及其他在某種程度上有能力為美觀而犧牲經(jīng)濟(jì)的人們，是我們最好的主顧?！?/p>
洋布當(dāng)時走俏、并且成為潮流代名詞的原因，不僅在于花色、種類上洋布占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，而且在裁剪搭配上比國人此前習(xí)慣的土布方便了很多。
但受困于社會經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展，那位商人所說的“有能力為美觀而犧牲經(jīng)濟(jì)”的人群，始終只局限于大城市中的部分人群。
到了1980年代消費大潮席卷中國后的一段時間里，由于意識形態(tài)層面時尚消費與西方流行文化的密切關(guān)聯(lián)，相關(guān)內(nèi)容在當(dāng)時市場化程度并不高的媒體領(lǐng)域少有立足之地。所以在很長一段時間里，時尚的概念和信息，只流轉(zhuǎn)于一些大城市中少數(shù)圈層之間。以至于各地偶爾會傳出“返鄉(xiāng)者因為穿著大城市的‘時髦’打扮而在當(dāng)?shù)匾l(fā)議論”的趣談。
另外值得注意的是，與西方社會部分人群會以亞文化形式去“對抗”流行以及它背后所代表的消費社會截然不同，國內(nèi)民眾在早年間并不存在相類似的亞文化氛圍，他們對于消費社會和符號幾乎是欣然接納的。
新世紀(jì)第一個十年，洋品牌開始更多進(jìn)入一線城市市場，同時一眾時尚媒體紛紛成立。這看似讓“時尚”走向更廣大受眾，但任何消費品的普及和滲透，信息流與商品流兩者缺一不可。
許多非大城市的消費者即使能看到雜志上花花綠綠的新款服飾，也不容易觸及或購買到（以至于城市間的服裝箱包代購成了當(dāng)年重要的途徑），可以說一定意義上，時尚媒體與品牌之間扮演了將“時尚”相關(guān)概念高端化甚至“神圣化”的合謀角色，在這一階段，大城市手中的時尚話語權(quán)在“時尚”走到幕前之后反而進(jìn)一步加固了。
下沉市場開始真正登上時尚消費的舞臺
媒介的變化雖然偶有波折，但對于時尚內(nèi)容在中國的傳播，在“進(jìn)兩步退一步“的緩慢過程中終歸還是起到了推動作用。可是除了大城市之外的廣大市場，在時尚內(nèi)容的生產(chǎn)和消費中始終處于被忽略的被動地位。
但變化正在發(fā)生。
技術(shù)層面的演變自然是首要的。
根據(jù)QuestMobile3月的數(shù)據(jù)顯示，下沉用戶擁有更多閑暇時間刷手機，在每天6點到24點的時段中，活躍用戶占比都要比非下沉用戶更高。
以短視頻和直播為代表的動態(tài)媒介產(chǎn)品，則是過去一年移動互聯(lián)網(wǎng)在流量紅利末尾期大規(guī)模擴張的代表。
就用戶總時長而言，同樣是來自QuestMobile的數(shù)據(jù)，移動視頻的使用時長已經(jīng)占據(jù)了下沉用戶總時長的21.6%，相較于一年前，增幅也是各大模塊增長之首。
（移動視頻的時長增長以其他應(yīng)用類型的削弱為代價）
而具體到時尚內(nèi)容最主要消費群體，艾瑞報告的數(shù)據(jù)顯示，短視頻應(yīng)用的年輕女性用戶規(guī)模已經(jīng)接近互聯(lián)網(wǎng)“第一剛需”的社交類，可見短視頻在這一群體的滲透率之高。
同時直播應(yīng)用的年輕女性用戶每月使用時長也在過去12個月里經(jīng)歷了持續(xù)上漲：和直播秀場時代以男性用戶為主不同的是，女性使用時長的迅猛增長更多得益于直播電商的發(fā)展。
（在秀場直播相對衰退的2018年，女性觀看直播的時長反而大幅攀升 ）
但如果只是單純的有閑有時間，恐怕還不足以說明眾多國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如此看好下沉區(qū)域商業(yè)前景的原因。
從消費力來看，大城市以房價、教育等因素為主的高額花銷，擠壓了生活在這里人群實際上可用于消費的支出。大城市圍城內(nèi)外，大家的錢袋子水平差不多已經(jīng)逐步接近。
（過去5年，被視為“下沉”的人口群體反而擁有更高的收支增速）
這幾股科技和商業(yè)力量變化的交匯發(fā)生，讓大城市之外的人們得以在時尚消費領(lǐng)域占據(jù)更重要的市場版圖。
發(fā)生在下沉市場的“審美升級“
下沉市場用戶面對時尚的反應(yīng)更快了。
年輕女性們熱衷使用移動視頻這一特點，驅(qū)動了近年來許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“越界”之舉：比如抖音開放商品接入鏈接、小紅書嘗試在社區(qū)中進(jìn)行內(nèi)容視頻化的表現(xiàn)、淘寶和蘑菇街等平臺紛紛發(fā)展直播電商等等；同時也有不少品牌商表現(xiàn)出過去少有的親民姿態(tài)，試著進(jìn)入新的場景、通過新的媒體手段來和用戶打交道。
用戶可以通過移動電商，在兩三天內(nèi)就拿到下單購買的服飾。相比起過去要參考上個月的雜志來確定眼下的出門穿著，崛起于近兩年的移動視頻幫助她們實現(xiàn)了“所見即所得“，這種效率的極大提升，讓更多女孩不但敢追、也確實有能力追上潮流快速的變化節(jié)奏。
如今在上海外灘和某個小城鎮(zhèn)上的女生，幾乎已經(jīng)可以同時穿上當(dāng)季最新的款式。過去在大城市內(nèi)外依靠物理“時間差”所構(gòu)建的時尚“引領(lǐng)-跟隨”關(guān)系隨之削弱。
信息加速流動在促進(jìn)廣大區(qū)域內(nèi)用戶時尚審美能力上的升級，不止體現(xiàn)在一個“快”上。對自我需求的表達(dá)正在一步步重塑這里消費者的時尚觀。
過去由媒體作為渠道的單方向內(nèi)容灌輸時代已經(jīng)結(jié)束。和十年前只能翻閱雜志不同，今天的女孩們不僅可以借助消費來進(jìn)行表達(dá)，還可以直接在短視頻和直播間中隨時評論，給內(nèi)容提供者及時的反饋。
作為數(shù)十年社會發(fā)展的結(jié)果之一，年輕一代們也開始逐步形成自己的潮流甚至亞文化概念。
一位投資人曾經(jīng)總結(jié)過，“對年輕一代的人群來說，在他們成長的經(jīng)歷里，中國和美國就是G2。”
這種經(jīng)濟(jì)上的自信和安全感，讓年輕群體對于象征外來消費社會符號的品牌，并不會像上一代人那樣全然接受，他們可能作出不同的品牌類型選擇----艾瑞的《“升級一代”女性服裝消費洞察》報告就顯示，在年輕的受訪者群體中，雖然依舊有61%的女生表示會常選擇快時尚品牌，但同時，線上潮流品牌以及本土品牌正在更快速地占據(jù)她們的心智，調(diào)查中有56%和40%的女生表示會經(jīng)常購買這兩類品牌。
在國外，諸如街頭風(fēng)格等原生于亞文化的元素已經(jīng)被吸納到時尚產(chǎn)業(yè)中去，甚至成為某些時尚的標(biāo)志。國內(nèi)的某些亞文化成長到能擁有足夠的覆蓋規(guī)模，這一過程也會發(fā)生。
除了品牌選擇外，越來越多的年輕消費者已經(jīng)不再像過去那樣，將時尚視為一種符號或空泛的概念，而將其看作是能解決自身在特定場景中的穿搭解決方案——這也和他們的日常生活場景更加多元直接相關(guān)。
同樣是來自于艾瑞報告的數(shù)據(jù)，有54%的受訪者希望商家或平臺能夠根據(jù)個人體型和喜好來提供相應(yīng)的穿搭方案。在電商視頻化的當(dāng)下，還有47%的受訪者希望能在線上購衣時看到穿衣搭配方案。
頗為令人回味的是，快時尚品牌在2015、2016年間開始大舉布局國內(nèi)的下沉市場，正好也是移動視頻開始興起的時間節(jié)點。
可大部分品牌商并沒有利用好這些新的技術(shù)手段去了解和接近本地的用戶需求，更多時候，它們只是淪為了一個外來品牌的符號。所以當(dāng)大城市之外的年輕女性開始用手里的錢“投票”，“快時尚”們遭遇瓶頸也就成為了很自然的事情。
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