2019年5月26日，得到App正式上線3周年。「得到」團(tuán)隊(duì)通過(guò)16場(chǎng)主題演講，完整公開(kāi)了從事知識(shí)服務(wù)3年來(lái)的工作心法。
「得到」首席運(yùn)營(yíng)官馬想分享了“不用互聯(lián)網(wǎng)手段，怎么運(yùn)營(yíng)得到”，他認(rèn)為，有別于其他類型的商業(yè)物種，得到想做基業(yè)長(zhǎng)青的事業(yè)，最穩(wěn)的辦法就是以學(xué)校為模型，從校友、老師、榮譽(yù)等方面著手運(yùn)營(yíng)。
以下為演講全文。
大家好，我是馬想。
“得到為啥不做H5刷屏？為啥不搞裂變？為啥不做拼團(tuán)下沉？為啥不做組隊(duì)打卡？日活怎么不漲啊，用戶增長(zhǎng)怎么這么慢啊，你怎么不看看數(shù)據(jù)，怎么不出去學(xué)學(xué)增長(zhǎng)黑客啊?！?/span>
作為得到APP首席運(yùn)營(yíng)官，我經(jīng)常收到上面這些質(zhì)疑，有來(lái)自用戶的，也有來(lái)自同事的。今天既然是得到開(kāi)放日，我就徹底開(kāi)放開(kāi)放。說(shuō)一說(shuō)，這些為啥，到底是為啥。
3年前，我特別想去賣麻辣小龍蝦。當(dāng)時(shí)刀哥（得到App聯(lián)合創(chuàng)始人快刀青衣）邀請(qǐng)我：你來(lái)羅輯思維吧，我們?cè)谧鲆粋€(gè)新App，叫得到。我們聊了半天，刀哥說(shuō)我看你很有天賦，你抓緊來(lái)吧，顯得特別求賢若渴。
進(jìn)入得到的時(shí)候，我是這家公司的第一個(gè)運(yùn)營(yíng)，直到當(dāng)上COO成為最后一個(gè)運(yùn)營(yíng)，變成了一個(gè)無(wú)法甩鍋的人。那這個(gè)鍋我應(yīng)該怎么背呢？如果我要比脫不花干得好，該怎么干？這么大的戰(zhàn)略問(wèn)題，最好的方法應(yīng)該是找一個(gè)可以對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)的原型，才能找到突破的方向。
有時(shí)候，我覺(jué)得我們?cè)搶W(xué)媒體，有時(shí)候，覺(jué)得可以學(xué)電商，學(xué)天橋?qū)W德云社，學(xué)電視臺(tái)，學(xué)出版社。
也一直向互聯(lián)網(wǎng)同行、向海派的京派的粵派的各種APP、向大牛行家學(xué)習(xí)，借著得到內(nèi)容領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，凡是來(lái)公司請(qǐng)教內(nèi)容生產(chǎn)拜訪羅胖脫不花的，我都要求請(qǐng)求換一個(gè)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。都非常有啟發(fā)，有收獲，還真學(xué)了不少（比如內(nèi)容營(yíng)銷、拼團(tuán)裂變、簽到打卡、增長(zhǎng)黑客、分銷 、北極星指標(biāo)），正準(zhǔn)備學(xué)以致用大干一場(chǎng)。
忽然有一天，脫不花去參觀了一個(gè)備受教育界推崇的學(xué)?！粚W(xué)校，回來(lái)就瘋了，不能學(xué)互聯(lián)網(wǎng)了學(xué)錯(cuò)了。我們最應(yīng)該向?qū)W校學(xué)習(xí)啊，之后我們?nèi)揪驼归_(kāi)了十一學(xué)校你學(xué)不學(xué)得會(huì)，每當(dāng)我們有選擇困難的時(shí)候，都會(huì)再去十一學(xué)校看看。
脫不花還舉了幾個(gè)數(shù)字：世界上的公司，超過(guò)百年的，數(shù)都數(shù)的過(guò)來(lái)。但是大學(xué)，哈佛牛津劍橋，都有幾百多年的歷史。
差不多同時(shí)，蔡鈺和李國(guó)剛，在另一條路上，做了得到大學(xué)第0期的成功實(shí)驗(yàn)。更加堅(jiān)定了我們對(duì)標(biāo)學(xué)校的決心。
確定了這個(gè)方向，我是悲喜交加哭笑不得的，悲的是“你有你的計(jì)劃，老板另有計(jì)劃”，完蛋了白學(xué)了，學(xué)的運(yùn)營(yíng)手藝用不上了。
喜的當(dāng)然不是COO還能當(dāng)，是工作變得更簡(jiǎn)單了。明白了為什么，自然就知道了干什么怎么干。
既然選擇了一個(gè)對(duì)標(biāo)，就堅(jiān)決去模仿學(xué)習(xí)，不猶豫一條道走到黑。我們應(yīng)該堅(jiān)決地『像運(yùn)營(yíng)學(xué)校一樣，運(yùn)營(yíng)得到App』。
所以開(kāi)頭的幾個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在有答案了嗎？
得到為啥不做H5刷屏？為啥不搞裂變？為啥不做拼團(tuán)下沉？為啥不做組隊(duì)打卡？日活怎么不漲啊，用戶增長(zhǎng)怎么這么慢啊。
為啥？因?yàn)楹脤W(xué)校，從來(lái)不是以擴(kuò)招作為增長(zhǎng)目標(biāo)的，她們有自己的增長(zhǎng)維度。
解釋得還不夠嗎？
那我再更加開(kāi)放一點(diǎn)，借此向各位親用戶同學(xué)親同事匯報(bào)匯報(bào)，我是怎樣從四個(gè)具體的點(diǎn)上，做到「像運(yùn)營(yíng)學(xué)校一樣，運(yùn)營(yíng)得到App」，要是你發(fā)現(xiàn)哪條不符合運(yùn)營(yíng)學(xué)校，請(qǐng)隨時(shí)指正補(bǔ)充起哄。
我們像向?qū)W校學(xué)四點(diǎn)
（1）【校友】
說(shuō)到一個(gè)學(xué)校好不好，第一個(gè)要看什么？對(duì)，校友。各位同學(xué)是我們最重要的資產(chǎn)，對(duì)學(xué)校來(lái)說(shuō)，學(xué)生質(zhì)量是教學(xué)之本嘛，所以對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)老同學(xué)保證用戶質(zhì)量才是第一重點(diǎn)，拉新反倒在其次了。
去年526得到兩周年2000萬(wàn)用戶，今年3周年，不好意思還沒(méi)到2988萬(wàn)。說(shuō)多不多，但我敢說(shuō)，這就是中國(guó)最上進(jìn)最愛(ài)學(xué)習(xí)的2988萬(wàn)了，那我們是怎樣找到這些校友的呢？
人家學(xué)生憑什么讓你挑？很簡(jiǎn)單，教學(xué)質(zhì)量：你有什么課程、專業(yè)、老師和知識(shí)解決方案，才會(huì)吸引到什么樣的學(xué)生。
我很幸運(yùn)，有行業(yè)里最好的內(nèi)容同事，還有令人聞風(fēng)喪膽的得到總編室，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。因此得到有了最好的知識(shí)服務(wù)內(nèi)容。
有了這個(gè)教學(xué)質(zhì)量做基礎(chǔ)，運(yùn)營(yíng)工作就簡(jiǎn)單多了，不用標(biāo)題黨不用騙點(diǎn)擊，只需要正心誠(chéng)意有一說(shuō)一。原原本本地把內(nèi)容推給老用戶，只要不影響同學(xué)的信任，就自然完成了雙向的篩選。得到的同學(xué)，會(huì)把自己的所學(xué)所得所思所想，把自己的校友身份，把向母校的推薦權(quán)，作為一種榮譽(yù)，努力讓自己的親朋好友、同事甚至自己的父母兒女也請(qǐng)來(lái)得到，優(yōu)秀的人身邊也總是優(yōu)秀的人，一傳十十傳百，這就是得到的增長(zhǎng)模型。
在內(nèi)容控制上，我只做了一點(diǎn)微小的貢獻(xiàn)，其實(shí)也比較敗家，守著羅胖這么大的IP，不過(guò)這個(gè)IP今天下午聽(tīng)說(shuō)也要被殺死了。守著全網(wǎng)最高凈值的用戶群，得到?jīng)]賣過(guò)廣告沒(méi)接過(guò)軟文。還是那句話，絕不能傷害老用戶老同學(xué)的信任，學(xué)費(fèi)都交了，也不能再看廣告了。
聽(tīng)完上邊這些，是不是覺(jué)得這個(gè)COO太破了，不單敗家還不看數(shù)據(jù)啊。
不能不能，還是要看的，我每天看的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，有七項(xiàng)核心指標(biāo)，沒(méi)有銷售數(shù)據(jù)，而是用戶分享、收藏、退出率這幾個(gè)體現(xiàn)用戶滿意度的數(shù)據(jù)，還有留言、筆記、互動(dòng)這幾個(gè)體現(xiàn)用戶參與感的數(shù)據(jù)，這才代表同學(xué)們對(duì)得到的認(rèn)可。
當(dāng)然也看新用戶數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)學(xué)校畢竟不是線下學(xué)校，你再有本事，不能關(guān)門不許人家進(jìn)。再說(shuō)我們也非常歡迎所有人都下載得到。但光下載，也就相當(dāng)于來(lái)得到參觀，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，只是多了一個(gè)ID，還不是多了一個(gè)同學(xué)。
要真正在這聽(tīng)過(guò)課、看過(guò)書、和老師和同學(xué)有過(guò)交流，才叫一個(gè)真的用戶，一個(gè)真正的同學(xué)。每天，來(lái)得到參觀的有3萬(wàn)多人，最多也就1萬(wàn)5千人留下成為校友。確實(shí)有很多人下載完之后發(fā)現(xiàn)要開(kāi)展一段充滿挑戰(zhàn)的學(xué)習(xí)之旅，就知難而退了。
經(jīng)過(guò)這層雙向選擇，帶來(lái)得到用戶的高純度，也強(qiáng)化了彼此間對(duì)校友身份的認(rèn)同。
比如去年在深圳的跨年演講，一位得到同學(xué)發(fā)了一個(gè)朋友圈：我不知道得到怎么做到的，全程沒(méi)有手機(jī)響，除了廣告時(shí)間，沒(méi)人四處走動(dòng)。得到同學(xué)達(dá)到了維也納觀眾看音樂(lè)會(huì)的水平。
為什么？因?yàn)榧尤氲玫剑褪羌尤肓艘粋€(gè)高素質(zhì)的校友網(wǎng)絡(luò)，這是嚴(yán)肅的、基于學(xué)習(xí)思想交流的校友聚會(huì)，校友間共同完成了母校的榮譽(yù)。當(dāng)然不會(huì)有人去破壞它。
（2）【榮譽(yù)】
說(shuō)完我們和同學(xué)共同建立的校友網(wǎng)絡(luò)。我再來(lái)說(shuō)說(shuō)：我們是怎樣學(xué)習(xí)學(xué)校，運(yùn)營(yíng)榮譽(yù)的。
作為學(xué)習(xí)過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)手段的人，有些事對(duì)我誘惑特別大，比如，搞裂變拼團(tuán)，一定會(huì)短期內(nèi)帶來(lái)新用戶的。搞積分系統(tǒng)、搞簽到換時(shí)長(zhǎng)一定會(huì)提高當(dāng)日日活，搞促銷一定會(huì)拉高當(dāng)周銷售額，但是確定學(xué)習(xí)學(xué)校運(yùn)營(yíng)之后，就不能干了。因?yàn)楦蓴_榮譽(yù)體系的積累。
終于說(shuō)到優(yōu)惠券，這不是互聯(lián)網(wǎng)手段嗎？是，也不是。
一般電商的優(yōu)惠券就是為了促銷或者拉新用戶。
而得到不是為了拉新，發(fā)無(wú)差別的優(yōu)惠券，因?yàn)槟亲尷嫌脩衾贤瑢W(xué)反而吃虧。我們的做法，還是學(xué)習(xí)學(xué)校，對(duì)現(xiàn)有同學(xué)的學(xué)習(xí)行為做獎(jiǎng)勵(lì)做積極回應(yīng)，本質(zhì)上就是獎(jiǎng)學(xué)金，你可能早就發(fā)現(xiàn)了，我們發(fā)獎(jiǎng)學(xué)金的時(shí)候還會(huì)帶一枚勛章，這可不是運(yùn)營(yíng)為了刷存在感，而是我們希望把這份成就榮譽(yù)銘刻在你的得到賬號(hào)里，就是我們的優(yōu)惠券獎(jiǎng)學(xué)金。
我也在此再次向用戶承諾，在得到買課，一定是早買早享受，晚買沒(méi)折扣，不用等甩賣酬賓，永遠(yuǎn)都沒(méi)有。
關(guān)于得到用戶的榮譽(yù)，我還想說(shuō)說(shuō)剛上線的得到學(xué)分，目前得到學(xué)分最高分是713分，707-713分區(qū)間大約有1488人。我們邀請(qǐng)了其中30位來(lái)到了今天開(kāi)放日現(xiàn)場(chǎng)。
請(qǐng)?jiān)试S我向你們致以最崇高的敬意，你們是真正的終身學(xué)習(xí)者。
這些人之所以分高，是因?yàn)榛ㄥX多或刷時(shí)長(zhǎng)了嗎？還真不全是，還因?yàn)樗麄兂錆M對(duì)知識(shí)的好奇，一直在探索不同學(xué)科和領(lǐng)域；他們不斷輸出筆記，分享知識(shí)制造議題，帶動(dòng)他人一起學(xué)習(xí)進(jìn)步。
得到學(xué)分有啥用嗎？
它并不能讓你買東西更便宜。我們的目標(biāo)，是讓得到學(xué)分成為每一位同學(xué)行走江湖最硬的榮譽(yù)。它代表你終身學(xué)習(xí)的上進(jìn)心，代表你對(duì)知識(shí)的好奇心和分享精神，代表你和全國(guó)最積極的人是同道。
對(duì)了，707分什么概念呢，在我們公司也就才5個(gè)人。你就知道學(xué)習(xí)有多難，有多么反人性。
（3）【節(jié)奏】
學(xué)習(xí)的反人性還有個(gè)體現(xiàn)：長(zhǎng)期自學(xué)是最困難的，你不知道從哪兒開(kāi)始，啥時(shí)候結(jié)束。
但我們回憶一下，小學(xué)初中再到高中大學(xué)，這十幾年不也堅(jiān)持下來(lái)了嗎？為啥？因?yàn)閷W(xué)校通過(guò)節(jié)奏感，在調(diào)控你的感受和進(jìn)度。
每天，上課鈴下課鈴中間課間操升旗眼保健操。早晨早讀，晚上小樹(shù)林。學(xué)校用各種節(jié)點(diǎn)制造節(jié)奏：期中考試期末考試，小禮堂舞會(huì)，運(yùn)動(dòng)會(huì)；畢業(yè)壓力大，但你會(huì)期待畢業(yè)典禮，這是一生中第一個(gè)重要儀式。
節(jié)奏，也是我們從學(xué)校學(xué)到的特殊心得。我們希望建立一種節(jié)奏，和得到的同學(xué)建立共振，把學(xué)習(xí)這件反人性的事兒一直做下去。
這是某電商網(wǎng)站制造節(jié)奏的營(yíng)銷日歷，人家互聯(lián)網(wǎng)可以搞大促制造節(jié)奏。我們搞什么呢？
這是得到的知識(shí)日歷，年初我們就會(huì)公布一整年的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，對(duì)齊所有同學(xué)的起點(diǎn)、進(jìn)度和方向，也方便大家安排自己的時(shí)間和口袋。
沒(méi)關(guān)注的，歡迎掃描關(guān)注，監(jiān)督我們，一起加入到這個(gè)節(jié)奏。
節(jié)奏還有啥用？重新定義時(shí)間，各位得到用戶，一年一度的12月31跨年、423、526，對(duì)你而言，是不是已經(jīng)變了呢？
不同的節(jié)奏，創(chuàng)造豐富的使用場(chǎng)景，只要你加入得到，其實(shí)有很多學(xué)習(xí)方法：你可以淺嘗輒止——有什么好奇的知識(shí)點(diǎn)，來(lái)得到搜一搜。
可以持續(xù)深入——得到里的經(jīng)典課程，從頭學(xué)到尾。
可以旁觀鳥(niǎo)瞰——每天聽(tīng)本書。
可以流連忘返——當(dāng)然最好是這樣，一天不學(xué)習(xí)，渾身都難受。
（4）【老師】
雖然，也許只有我們，在用運(yùn)營(yíng)一所百年名校的邏輯來(lái)做知識(shí)服務(wù)，但愛(ài)學(xué)習(xí)的人，不會(huì)只下載一個(gè)APP，抖音都有人教英語(yǔ)了。除了剛才說(shuō)的校友、榮譽(yù)、節(jié)奏，我們還有什么特別拿得出手、特別長(zhǎng)臉的競(jìng)爭(zhēng)力？
對(duì)，老師，確切地說(shuō)，是得到系老師。
今天必然會(huì)有很多新人下載進(jìn)入得到，該給他介紹哪個(gè)產(chǎn)品？
我們?nèi)⒂^清華，清華介紹的肯定是楊振寧。不太可能是：“大家看一看啊，這是去年畢業(yè)生工資前五專業(yè)?！彼孕掠脩舻轿覀冞@來(lái)，我們推薦的也不是銷售TOP3，我得推薦賈行家——口語(yǔ)也能這么美，這么有意思；我得推薦天文學(xué)課——硬核；推薦劉潤(rùn)老師——每天5分鐘，解決商業(yè)難題。
得到系老師是我們最大的法寶。比如，劉潤(rùn)老師成為得到老師，《5分鐘商學(xué)院》可不是每天五分鐘就完了。我們要和潤(rùn)總一起運(yùn)營(yíng)，與同學(xué)多種形態(tài)線上線下的交流互動(dòng)，答疑解惑。
過(guò)去三年劉潤(rùn)累計(jì)回復(fù)留言和問(wèn)題14393條，舉辦21場(chǎng)各地線下大課，出版12本圖書和3門課作為教材，舉辦了10場(chǎng)直播。
其中有一場(chǎng)直播，是劉潤(rùn)老師帶用戶去盒馬鮮生田野調(diào)查，用實(shí)戰(zhàn)結(jié)合理論講透新零售。這背后的運(yùn)營(yíng)投入和劉潤(rùn)老師的精力投入當(dāng)然很大，無(wú)論是線上還是線下的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，都至少有五個(gè)團(tuán)隊(duì)在支持：得到App線上運(yùn)營(yíng)、線下運(yùn)營(yíng)、編輯團(tuán)隊(duì)、圖書策劃、外部營(yíng)銷策劃。還有龐大的產(chǎn)品技術(shù)同事。為啥這么投入這么認(rèn)真呢？因?yàn)橹挥羞@么認(rèn)真，才會(huì)把專業(yè)性傳遞給同學(xué)們。我們每天就是運(yùn)營(yíng)老師在得到的影響力，讓用戶和老師的距離變得更近，有充分的交流和互動(dòng)，教學(xué)相長(zhǎng)。因?yàn)槲覀円ㄒ凰?，名校的核心資產(chǎn)不是建筑、設(shè)備，而是人。
正如梅貽琦所說(shuō)的：所謂大學(xué)者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也。所謂大學(xué)，不在于有高樓，而在于有大師。
教育家這么看，我們也是。刀哥最近為得到老師注冊(cè)了一個(gè)網(wǎng)站域名 didi master .
我們通過(guò)選擇過(guò)去建立未來(lái)
校友、榮譽(yù)、節(jié)奏、老師。
這就是目前我掌握的得到運(yùn)營(yíng)方法，今天全部匯報(bào)給大家。這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，會(huì)繼續(xù)學(xué)習(xí)，爭(zhēng)取明年能有新的方法可分享。但’像運(yùn)營(yíng)學(xué)校一樣，運(yùn)營(yíng)得到’這個(gè)指導(dǎo)模型，就定下了。當(dāng)然，我不是說(shuō)我們選擇學(xué)校作為對(duì)標(biāo)就是最好的唯一的，但它也一定不會(huì)差。因?yàn)?，只有擁有一個(gè)歷史觀，才能不斷做出正確決定。我們未來(lái)去何方，其實(shí)是根據(jù)我們選擇了哪種過(guò)去。一個(gè)確定的過(guò)去，它肯定通向確定的未來(lái)。確定的校友、確定的老師、確定的榮譽(yù)、確定的節(jié)奏，必定會(huì)通向一個(gè)確定的學(xué)校。
還是麥克盧漢的那句話：
“我們透過(guò)后視鏡來(lái)觀察目前，我們倒著走向未來(lái)?！?/span>
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