過(guò)去20年，騰訊經(jīng)歷了3個(gè)重要時(shí)刻。
第一次是2001年，那一年QQ的注冊(cè)用戶突破5000萬(wàn)，馬化騰覺(jué)得3歲前的騰訊運(yùn)氣太好，此時(shí)才相信可以靠自己了。
還有2014年，微信春節(jié)紅包把支付寶打得措手不及，被馬云稱為“第二個(gè)珍珠港”，馬化騰卻說(shuō)，“每天如履薄冰”，唯恐“某個(gè)疏漏隨時(shí)會(huì)給我們致命一擊”。其實(shí)，騰訊自己才是互聯(lián)網(wǎng)的古德里安。
最近一次是幾天前的全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)，騰訊第3次架構(gòu)調(diào)整的產(chǎn)物——湯道生的“云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群”正式啟航，承擔(dān)起all in產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的全部重任。
過(guò)去的騰訊是一臺(tái)前驅(qū)車，強(qiáng)勢(shì)的C端產(chǎn)品提供了全部牽引力，但這一次，騰訊需要來(lái)自后端支持體系更復(fù)雜的能量驅(qū)動(dòng)了。
首先，從QQ到微信的薪火相傳，看起來(lái)平穩(wěn)交接，其實(shí)一招不慎，滿盤皆輸，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆款路徑更短，微信小程序一天沒(méi)取代APP，騰訊就談不上高枕無(wú)憂。
其次，沒(méi)人知道APP生態(tài)還能維持多久，也沒(méi)人知道下一代移動(dòng)入口究竟什么樣？甚至手機(jī)是否仍是個(gè)人信息樞紐都很難說(shuō)。
所以騰訊最安全的選擇不是孵化下一個(gè)微信——這背后的不確定性肉眼可見(jiàn)，而是窮盡資本+流量的后端驅(qū)動(dòng)力，建立可以長(zhǎng)期復(fù)利的商業(yè)模式。
最核心的就是以資本手段拿走關(guān)鍵資源和行業(yè)尖貨。
在2006-2016年的10年間，騰訊用于游戲行業(yè)的并購(gòu)資金高達(dá)178億元，幾乎相當(dāng)于整個(gè)中國(guó)游戲市場(chǎng)1年的總營(yíng)收，曾與穿越火線、勇士與地下城、QQ飛車并稱騰訊四大名著的QQ炫舞，就是2007年收購(gòu)永航科技63.9%股份的產(chǎn)物。
其他的包括2011年收購(gòu)“英雄聯(lián)盟”母公司Riot Games,控股有虛擬引擎技術(shù)的 Epic Games，特別是2013年取得動(dòng)視暴雪24.7%的股份，直接讓后者的好基友網(wǎng)易懵圈，此外針對(duì)韓國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的投資更是常規(guī)操作。
騰訊10年投資了700多家公司，去年就占了162家，超過(guò)了紅杉、真格等純粹的基金公司，其中對(duì)于文娛領(lǐng)域的投資就高達(dá)69次，占比超過(guò)43%，這令騰訊擁有了迅速封閉和沉淀內(nèi)容流量的能力。
巨頭都是多面手，但把多個(gè)垂類做到極致往往成本高昂，導(dǎo)致專注度下降，騰訊也不是沒(méi)有失敗的產(chǎn)品，但QQ和微信始終把持入口優(yōu)勢(shì)，使得騰訊在任何細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)力都更直接，變現(xiàn)路徑更短。騰訊4萬(wàn)多員工，微信1300人只占3‰，但在3萬(wàn)多億港元的市值里，貢獻(xiàn)又是多少？
去年微信小程序爆發(fā)時(shí)，平均每5個(gè)小程序就有4個(gè)是游戲，但爆款大權(quán)在騰訊手里，即使“王者榮耀”這樣的力作，如果不是出自騰訊旗下四大工作室之一的天美，而是豬廠或狼廠產(chǎn)品，有可能順著社交流量迅速擴(kuò)散嗎？
對(duì)游戲來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的直播平臺(tái)同樣在騰訊手里，投資虎牙、斗魚、映客、龍珠、呱呱且不說(shuō)，單是騰訊旗下就有企鵝直播、企鵝電競(jìng)等6款產(chǎn)品，微信直播小程序自今年3月以來(lái)一直灰度測(cè)試，6月即將上線，游戲爆款引流渠道可說(shuō)是一網(wǎng)打盡。
去年被網(wǎng)易認(rèn)為最有氪金能力的哥特風(fēng)游戲“第五人格”，上線前極為裝X的進(jìn)行邀請(qǐng)碼內(nèi)測(cè)，然而直播平臺(tái)的預(yù)熱視頻各種被下架，傳播擴(kuò)散鏈條掐斷，加上游戲本身BUG不少，整體運(yùn)營(yíng)效果就不如預(yù)期。
騰訊的策略概括起來(lái)，就是通過(guò)資本整肅流量入口，使得體系化的競(jìng)爭(zhēng)力能夠瞬時(shí)平移，在指定領(lǐng)域迅速壓服友商，或者換個(gè)角度，讓友商覺(jué)得臣服有利可圖，這就縮短了變現(xiàn)路徑。
舉個(gè)例子，豆瓣FM產(chǎn)品很牛，但你沒(méi)版權(quán)吧？B站有不少二次元，但你沒(méi)番劇資源吧？喜瑪拉雅積累了聽(tīng)眾，但捆綁騰訊視頻會(huì)員更好賣吧？知乎夠厲害了，但深夜還需要ponyma吊動(dòng)答題熱情吧？摩拜和滴滴用戶再多，也需要微信九宮格入口吧？
騰訊年報(bào)中多次用雙輪驅(qū)動(dòng)解構(gòu)自己的產(chǎn)品力，但模式其實(shí)很簡(jiǎn)單，以游戲?yàn)槔?，社交入口是手游的基礎(chǔ)設(shè)施，只有“王者榮耀”這樣的騰訊產(chǎn)品才會(huì)拿到微信的戰(zhàn)略扶持，換句話說(shuō)，只要騰訊愿意，這個(gè)爆款流程隨時(shí)可以復(fù)制。
對(duì)付那些有野心、有技術(shù)、有黏性、有穩(wěn)定DAU的產(chǎn)品，騰訊會(huì)祭出另一種武器，同樣不戰(zhàn)而屈人之兵。
復(fù)聯(lián)4最火的時(shí)候，愛(ài)奇藝因?yàn)榘鏅?quán)到期下架了所有漫威電影，差點(diǎn)被會(huì)員噴出翔，還慘遭騰訊視頻調(diào)戲：“下架？鵝家不存在的！”
控股豆瓣FM更是經(jīng)典案例。
以社區(qū)發(fā)家的豆瓣在書籍、電影等領(lǐng)域擁有可觀的消費(fèi)導(dǎo)向，近來(lái)發(fā)力在線音樂(lè)，產(chǎn)品迭代的路徑很清晰，2005年推出豆瓣音樂(lè)，2008年上線音樂(lè)人社區(qū)，2009年有了豆瓣FM，2011年拿到C輪5000萬(wàn)美元，2013年試水pro付費(fèi)版，儼然變身新生代文娛平臺(tái)了。
但對(duì)產(chǎn)品格調(diào)的珍視拖累了商業(yè)化進(jìn)程，弱化了豆瓣FM的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，2015年7月國(guó)家版權(quán)局下發(fā)了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》，引發(fā)長(zhǎng)達(dá)兩年的版權(quán)混戰(zhàn)，豆瓣FM備受沖擊。
財(cái)大氣粗的騰訊TME此前已經(jīng)拿下索尼、華納的獨(dú)家版權(quán)，還以創(chuàng)紀(jì)錄的3年3.5億天價(jià)拿下環(huán)球音樂(lè)——這個(gè)價(jià)碼幾乎是后者期望值的10倍，直接引發(fā)唱片公司坐地起價(jià)，中小玩家紛紛退場(chǎng)，騰訊幾乎一夜之間顛覆了音樂(lè)消費(fèi)的格局。
最直接的后果是在線音樂(lè)的版權(quán)割據(jù)越發(fā)嚴(yán)峻，各方都祭出獨(dú)家大旗，轉(zhuǎn)授權(quán)舉步維艱，本應(yīng)普世的文化產(chǎn)品成為強(qiáng)迫用戶站隊(duì)的工具。
同時(shí)，好不容易形成的用戶付費(fèi)意愿受到沉重打擊，雖然QQ綠鉆、網(wǎng)易黑膠，蝦米VIP的價(jià)格都算合理，但有多少人愿意三家同時(shí)包月？
2017年9月國(guó)家版權(quán)局的兩次約談，確實(shí)推動(dòng)了99%在線音樂(lè)的相互授權(quán)，但真正能夠固化用戶的就是剩下的1%。
2015年騰訊曾經(jīng)在3天內(nèi)上演3連擊，先后掐斷蝦米音樂(lè)、天天動(dòng)聽(tīng)和網(wǎng)易云音樂(lè)的社交傳播鏈，云村當(dāng)時(shí)的回應(yīng)幽怨而腹黑：
“我們沒(méi)什么緣由好抱怨的，畢竟那是他們的地盤。他們有自己的音樂(lè)應(yīng)用，他們也不想失去市場(chǎng)份額，他們還要繼續(xù)賣綠鉆，他們還要靠微信來(lái)彌補(bǔ)遺失的社交基因，他們還需要讓微信幫助自己更具想象力”。
巨頭之間藩籬撤除，疆界猶存！中小玩家的夙命早已注定。
豆瓣FM引以為傲的紅心標(biāo)簽、算法推薦，實(shí)際上是內(nèi)容與審美精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)的小眾優(yōu)越，這種能力被版權(quán)肢解后，不僅產(chǎn)品的獨(dú)特性消亡，更意味著殘酷的生存危機(jī)。
有歌迷統(tǒng)計(jì)，自己在豆瓣FM有1406首紅心歌曲，到2017年版權(quán)大戰(zhàn)最慘烈時(shí)僅剩190首左右，高達(dá)86.5%的歌曲無(wú)法收聽(tīng)。
去年4月豆瓣FM與V.Fine Music合組為“DNV音樂(lè)集團(tuán)”，仍然無(wú)法擺脫困境，要么委身，要么等死，幾乎就是二選一。最后，騰訊TME分文未付，僅僅是允許使用海量正版曲庫(kù)就成了豆瓣FM的第二大機(jī)構(gòu)股東。
對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，這個(gè)模式的可復(fù)制性很高，邊際成本極低。豆瓣FM 6.0先行版的截圖顯示，Q音、酷狗和酷我音樂(lè)都是以內(nèi)嵌H5呈現(xiàn)，這就避免了濫用授權(quán)的指責(zé)，因?yàn)榇藭r(shí)豆瓣FM已降格為一個(gè)播放器了。
如今的騰訊，微信、QQ的前端入口與后端的資本、版權(quán)等一起發(fā)力。武功練到化境，摘葉飛花，皆可傷敵。
原本，流量下沉拉低了文化消費(fèi)的普世門檻，從快手到抖音都從中獲益，但競(jìng)爭(zhēng)從資本延伸到版權(quán)，其實(shí)放大了強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的技術(shù)壁壘、用戶粘性和規(guī)模效應(yīng)。
對(duì)于流量運(yùn)營(yíng)，騰訊在BAT中最有心得。
百度的流量自PC時(shí)代一脈相承，不能說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型失敗，但從有啊到樂(lè)酷天，從糯米到音樂(lè)全部放棄，技術(shù)和流量已沒(méi)有落地場(chǎng)景的支持。
支付寶的流量是碎片化低頻剛需聚合而來(lái)，工具化定位不需要社交維系，用支付寶的話說(shuō)，單用戶3個(gè)以上的功能需求，就能保持95%的留存率。
只有騰訊以人為樞紐，流量順著關(guān)系鏈向所需的場(chǎng)景分散滲透，去中心化的騰訊恰恰是依賴了這種中心化的支配力，不需要C端觸點(diǎn)就能完成增量，今天的to b轉(zhuǎn)型也是如此，湯道生說(shuō)過(guò)，新事業(yè)群不需要10萬(wàn)銷售人員。
騰訊式流量分發(fā)的特點(diǎn)在于隱身幕后又無(wú)處不在。
2010年12月，米聊上線讓雷軍心雄萬(wàn)丈，但1個(gè)月后微信橫空出世，短時(shí)間便將米聊打回原形，在米聊緩慢做體驗(yàn)的時(shí)候，QQ導(dǎo)流直接讓微信擁有了過(guò)億用戶，兩年后姍姍來(lái)遲的易信、來(lái)往，命運(yùn)其實(shí)早已注定。
再說(shuō)音樂(lè)市場(chǎng)，過(guò)去幾年中，法國(guó)維旺迪一直在養(yǎng)肥旗下的環(huán)球音樂(lè)，2013年拒絕了軟銀85億美元的報(bào)價(jià)，2017-2018年，環(huán)球音樂(lè)的估值從220億美元一路漲到500億美元。最近有消息說(shuō)，維旺迪有意賣出環(huán)球音樂(lè)50%股份回籠資金，矚意的下家就是騰訊。
而騰訊的視角是流量思維。
音樂(lè)消費(fèi)是內(nèi)容牽引，騰訊變身一家巨型唱片公司，成為索尼或華納的友商有多大意義？版權(quán)合作+少量控股顯然比收購(gòu)更合理，保持一種流量支配下的競(jìng)爭(zhēng)，或許才是騰訊所樂(lè)見(jiàn)的。
做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生意不需要自己生產(chǎn)手機(jī)，同理，騰訊需要的是音樂(lè)，而不是唱片公司，只有一種情況例外，就是騰訊TME需要一個(gè)撬動(dòng)海外音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的支點(diǎn)。
微信的所有迭代都可以看做是一種流量進(jìn)化。
其中支付入口早已是社交流量之源，拼多多招股書中直接按照28.52億美元作價(jià)，但已經(jīng)從九宮格進(jìn)化到十二宮格的第三方服務(wù)，再升級(jí)到二十四宮格顯然不是辦法，所以才有了小程序。
劉熾平早就概括了這個(gè)從資本到流量的商業(yè)邏輯。
“通過(guò)資本形成結(jié)盟關(guān)系，既可以實(shí)現(xiàn)開(kāi)放的目的，同時(shí)也可以讓騰訊龐大的流量資源獲得一次資本意義上的變現(xiàn)?！?/span>
小程序本質(zhì)上就是一種資本化的流量分發(fā)，傳統(tǒng)游戲的變現(xiàn)都依賴付費(fèi)策略，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)要求極高，而小程序不但輕量化、碎片化，休閑化，降低了開(kāi)發(fā)門檻，而且只要抓住流量和場(chǎng)景就能變現(xiàn)。按微信官方數(shù)據(jù)，去年7月小程序游戲的廣告日流水就達(dá)到1000萬(wàn)的水平，當(dāng)然，10萬(wàn)以上的收入，平臺(tái)抽成高達(dá)7成。
小程序快速下沉、封閉流量的過(guò)程其實(shí)就是騰訊資本擴(kuò)張的過(guò)程，低廉的獲客成本、高日活和強(qiáng)留存，以及爆款后的高毛利，都可以視為這種能力的自我宣示。
騰訊對(duì)于一切產(chǎn)生流量并能消耗用戶時(shí)長(zhǎng)的生意都有興趣，資本+流量正被打造為一種長(zhǎng)期復(fù)利機(jī)制，留給友商的選擇并不多。
當(dāng)年盛大曾進(jìn)行過(guò)最激烈的反抗。
2010年盛大游戲在“永恒之塔”官網(wǎng)發(fā)布消息，要求用戶退出QQ再玩游戲，2011年又致函騰訊要求立即停止對(duì)麻球游戲的侵權(quán)行為，最后發(fā)展到要求員工禁用所有騰訊產(chǎn)品，但這場(chǎng)纏斗最后卻是以騰訊30億戰(zhàn)略入股盛大收?qǐng)觥?/span>
過(guò)去騰訊一直在講雙輪驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力，就是充分發(fā)揮微信等基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)流量和用戶的先天影響，輔以投資或并購(gòu)，把別人的夢(mèng)想固化在自己的戰(zhàn)車上，進(jìn)而加固對(duì)整個(gè)生態(tài)鏈的影響力。
當(dāng)然，菩薩心腸和霹靂手段，騰訊兩樣都不缺。
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