一、坎坷變現(xiàn)之路
智能手機(jī)方興未艾的年代，由于自帶的攝像功能單一，過(guò)于寫(xiě)實(shí)的照片產(chǎn)生了圖片美化的需求。憑借修圖軟件，美圖快速崛起。2012年，美圖的月活就已經(jīng)過(guò)億。
但成也工具，敗也工具。自此，美圖就在擺脫工具屬性，尋找變現(xiàn)途徑的泥沼中不斷掙扎。
2012年，手機(jī)市場(chǎng)還是一個(gè)藍(lán)海，智能機(jī)市場(chǎng)占有率僅僅不到30%，出貨量處于高速增長(zhǎng)通道中。彼時(shí)，小米創(chuàng)立不到兩年，羅永浩正舉著錘子踏入藍(lán)海，美圖也選擇了手機(jī)的變現(xiàn)方式，投身于手機(jī)組裝的大潮中。
2013年，第一代主打美顏拍照的美圖手機(jī)誕生，憑借過(guò)億月活用戶(hù)粉絲及美顏的品牌定位，一經(jīng)推出美圖手機(jī)就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售2.79萬(wàn)臺(tái)，輕松收入5130萬(wàn)，手機(jī)業(yè)務(wù)立馬成了美圖主要收入。手機(jī)業(yè)務(wù)給空有流量，卻難以變現(xiàn)的美圖帶來(lái)一絲曙光。此后，美圖加大了手機(jī)業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售，營(yíng)收占比一直居高不下。
但隨著手機(jī)市場(chǎng)從藍(lán)海變紅海，美圖頹勢(shì)漸漸顯現(xiàn)。在規(guī)模優(yōu)勢(shì)下，手機(jī)行業(yè)集中度不斷提高。2017年，美圖手機(jī)高峰銷(xiāo)量是150多萬(wàn)部，而頭部手機(jī)玩家銷(xiāo)量是數(shù)千萬(wàn)甚至過(guò)億。
伴隨著市場(chǎng)從增量到存量，美圖手機(jī)的生存空間越來(lái)越小。2018美圖財(cái)報(bào)顯示，手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收18.44億元，直接腰斬，同比下降50.7%，虧損約為5億元。疊加持續(xù)的研發(fā)投入，美圖上市以來(lái)一直在虧損，2016-2018年經(jīng)調(diào)整后分別虧損5.4億元、4595萬(wàn)元、8.79億元。
這誰(shuí)頂?shù)米?。最后美圖選擇了斷臂求生，將手機(jī)業(yè)務(wù)切割給小米。
手機(jī)并不是美圖唯一的變現(xiàn)嘗試。實(shí)際上，這期間美圖還探索了電商變現(xiàn)模式。
2017年3月，美圖正式推出電商產(chǎn)品“美鋪”。同年10月，被視為美鋪升級(jí)版的“美圖美妝”上線(xiàn)。美圖美妝是一個(gè)獨(dú)立的美妝垂直電商平臺(tái)，從模式上看，就是另一個(gè)唯品會(huì)。本質(zhì)上，美圖美妝依舊是美圖試圖將線(xiàn)上流量通過(guò)電商變現(xiàn)一種嘗試。
最后，上線(xiàn)一年后，美圖宣布與寺庫(kù)及旗下的TryTry公司達(dá)成合作，將唯一電商業(yè)務(wù)美圖美妝的運(yùn)營(yíng)全面交由TryTry負(fù)責(zé)，也終結(jié)了自己短暫的電商變現(xiàn)夢(mèng)。
失去了手機(jī)和電商后，美圖收入結(jié)構(gòu)中就是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)了，主要來(lái)自線(xiàn)上廣告和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，其中增值服務(wù)主要是美拍直播上打賞分成，去年增值服務(wù)收入3.27億，較去年下滑26.3%，而在線(xiàn)廣告收入6.21億，較去年翻了一倍。
資料來(lái)源：公司財(cái)報(bào)
上市時(shí)，美圖講著“第二個(gè)騰訊”的故事——用戶(hù)就是金礦，只差一把合適的鏟子，就能變現(xiàn)賺錢(qián)，走上人生巔峰，而手握數(shù)億的活躍用戶(hù)的美圖就跟上市初期的騰訊一樣。某些自媒體趨炎附會(huì)地幫著美圖講這個(gè)故事。上市后，美圖的股價(jià)飆升近千億港幣，但美圖的變現(xiàn)探索一路坎坷，股價(jià)隨之一路下跌，至今只有100億港幣左右。
以[港股零距離小組]的觀點(diǎn)，雖然沒(méi)惡徒手握過(guò)億用戶(hù)，但其流量主要來(lái)自修圖工具，垂直而延展性不足，解決痛點(diǎn)卻粘性低。因此，其用戶(hù)價(jià)值與騰訊高粘度的用戶(hù)價(jià)值不可同日而語(yǔ)。而且作為一個(gè)工具產(chǎn)品，缺乏場(chǎng)景，同時(shí)很難改變用戶(hù)習(xí)慣，這意味著變現(xiàn)難度大。電商變現(xiàn)失敗就證明了這一點(diǎn)，美圖難以將工具產(chǎn)品帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化至電商產(chǎn)品中。
二、美膚電商
砍掉手機(jī)業(yè)務(wù)后，不難想象，美圖仍需要在變現(xiàn)上繼續(xù)掙扎。
2019年1月，美圖牽手樂(lè)游，開(kāi)始探索游戲變現(xiàn)。樂(lè)游是一家主要從事PC和游戲機(jī)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商和發(fā)行商，擁有Digital Extremes等海外游戲工作室。根據(jù)備忘錄，樂(lè)游與美圖達(dá)成戰(zhàn)略合作，由樂(lè)游開(kāi)發(fā)大型在線(xiàn)游戲及休閑游戲，對(duì)象為美圖集團(tuán)的龐大忠實(shí)用戶(hù)群，有關(guān)游戲?qū)⒖加脩?hù)之年齡、性別乃至世界觀而設(shè)計(jì)。
不過(guò)在[港股零距離小組]看來(lái)，樂(lè)游的代表作Warframe是裝備驅(qū)動(dòng)類(lèi)游戲，很直男。
此外，美圖還宣布對(duì)標(biāo)Instagram，ALL in社交。從美圖的“關(guān)注”頁(yè)面也可以看到，它模仿了Instagram的頁(yè)面設(shè)計(jì)，將拍照、修圖和社交社區(qū)相融合，但目前看，也是充滿(mǎn)了不確定性。
一方面，工具流量的用戶(hù)習(xí)慣難以轉(zhuǎn)變，另一方面是，在抖音等短視頻崛起的背景下，圖片社交的空間必然會(huì)被擠占。因此，美圖社區(qū)的月活躍用戶(hù)能否保持增長(zhǎng)，未來(lái)的用戶(hù)粘度能否提升，美圖能否擺脫工具印象，仍有待觀察。
但可以確定的是，社交短時(shí)間內(nèi)出不了業(yè)績(jī)，而美圖的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也面臨流量下降的壓力，營(yíng)收壓力如期而至。
2018年，美圖被迫采取“斷臂式”轉(zhuǎn)型，月活也大幅下降，同比下降了20%。隨著手機(jī)自帶拍攝功能完善，以及無(wú)他相機(jī)，輕顏相機(jī)等拍照應(yīng)用涌現(xiàn)，美圖秀秀的月活下降了18.2%，再次體現(xiàn)了工具流量的低粘性的屬性。
2014年美圖推出了美拍視頻，上線(xiàn)九個(gè)月月活就突破1億，在2015年月活高達(dá)1.25億，至2017年上半年仍位居視頻排行榜前三。好景不長(zhǎng)，2017年，美拍被責(zé)令整改下架一個(gè)月，美拍的流量如大江東去，秒拍、快手和抖音等視頻產(chǎn)品迅速崛起，如今短視頻的競(jìng)爭(zhēng)格局塵埃落定。2018年美拍的月活斷崖式下跌。
資料來(lái)源：公司財(cái)報(bào)
月活的下降將令美圖的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)承壓。今年騰訊、百度、愛(ài)奇藝等各大互聯(lián)網(wǎng)公司的一季度業(yè)績(jī)都顯示廣告業(yè)務(wù)明顯下降，2018年美圖的廣告大幅增長(zhǎng)，支撐了美圖的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。在內(nèi)部月活下降，外部廣告收縮的背景下，美圖今年的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)將明顯承壓。
美圖急需解開(kāi)變現(xiàn)難題。近期美圖又嘗試美膚電商，上線(xiàn)了場(chǎng)景化商品服務(wù)平臺(tái)。
5月24日，場(chǎng)景化精選商品服務(wù)平臺(tái)“美圖有顏”在美顏相機(jī)App正式上線(xiàn)，用戶(hù)可以選擇喜歡的造型“一鍵試妝”，還能直接完成同款購(gòu)買(mǎi)。美圖稱(chēng)每件商品都經(jīng)過(guò)層層篩選，未來(lái)將引入更多知名美妝品牌，還將陸續(xù)上線(xiàn)新的試妝功能，為用戶(hù)提供更全面的試妝品牌以及更完美的試妝體驗(yàn)。
資料來(lái)源：公司官網(wǎng)
與傳統(tǒng)電商不同的是，“美圖有顏”不自營(yíng)、不壓貨，只是一種結(jié)合“互動(dòng)體驗(yàn)與銷(xiāo)售引流”的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。本質(zhì)上就是直接引流變現(xiàn)，再通過(guò)銷(xiāo)售分成的方式獲取利潤(rùn)，能降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
有業(yè)內(nèi)人士評(píng)析稱(chēng)，“美圖有顏”技術(shù)的應(yīng)用，有效打破了行業(yè)桎梏，用虛擬試用代替實(shí)際試用，為消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品提供了更好的體驗(yàn)服務(wù)。以“自拍”這一場(chǎng)景切入在目前市場(chǎng)上暫無(wú)任何對(duì)標(biāo)平臺(tái)。
而且，美圖還正式進(jìn)軍智能美膚硬件市場(chǎng)。隨著用戶(hù)對(duì)美容儀器產(chǎn)品的需求快速上升，美圖公司首次提出了“AI美膚”概念，賣(mài)起了智能美膚硬件。目前，美圖的“meituspa潔面儀”“meitukey皮膚檢測(cè)儀”已經(jīng)在美圖官網(wǎng)、天貓等平臺(tái)開(kāi)啟銷(xiāo)售。
5月20日，美圖在上海美博會(huì)上亮相了一款自主研發(fā)的全景式AI皮膚檢測(cè)儀“美圖宜膚meitueve”。美圖宜膚與皮膚寶APP達(dá)成了戰(zhàn)略合作，可以鏈接全國(guó)公立醫(yī)院的近萬(wàn)名皮膚科醫(yī)生，獲得更加權(quán)威的醫(yī)療意見(jiàn)，以促進(jìn)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化、并提升單次及總付費(fèi)金額。
美圖繼續(xù)圍繞“美”這一點(diǎn)推出了美膚電商導(dǎo)流和美膚硬件。但本質(zhì)上仍然是在考驗(yàn)美圖工具流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的效率。最終的流量的轉(zhuǎn)化效率仍需要觀察，而且美膚硬件的市場(chǎng)規(guī)模也有待檢驗(yàn)。
結(jié)語(yǔ)：
美圖失去了手機(jī)業(yè)務(wù)這個(gè)主要營(yíng)收大戶(hù)，由重資產(chǎn)回歸輕資產(chǎn)，但是營(yíng)收規(guī)模下降將扼殺市場(chǎng)對(duì)其盈利的想象空間。短期內(nèi)，難以看到社交的成果，而月活的下降也將使互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)承壓，美圖的變現(xiàn)之路將更加急迫。最近的美膚電商和美膚硬件將是美圖增收新看點(diǎn)，但美圖未來(lái)能夠撬動(dòng)多大的女性市場(chǎng)，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
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