5月27日，芒果超媒發(fā)布公告稱，中國移動子公司中移資本認(rèn)購其配套融資20億元中的近16億元，成為芒果超媒的第二大股東，持股比例為4.37%。
擁有湖南廣電獨家內(nèi)容資源支持芒果超媒，旗下芒果TV為國內(nèi)排名第四的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。 在與愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等頭部視頻網(wǎng)站的競爭中，芒果超媒在內(nèi)容版權(quán)領(lǐng)域并沒有更多優(yōu)勢，通過社交互聯(lián)網(wǎng)鏈接內(nèi)容與人，正成為芒果超媒的新野望。
如同互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)廣電集團(tuán)湖南衛(wèi)視通過芒果超媒，率先完成互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺的升級;隨著多屏?xí)r代的到來，視頻網(wǎng)站和眾多娛樂社交軟件崛起，其也在積極擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，嘗試能夠觸達(dá)更多年輕用戶的新媒介和新工具。
被稱為「爆款制造機(jī)」的湖南廣電，也早就開始了自己的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。早在2014年，湖南廣電就推出了自己的網(wǎng)絡(luò)電視平臺芒果TV。而芒果娛樂作為湖南廣電旗下一家老牌的娛樂內(nèi)容制作公司，曾經(jīng)打造過《超級女聲》、《快樂男聲》、《我們的少年時代》等諸多爆款，2018年更是成立了自己的小程序團(tuán)隊，開發(fā)了多達(dá)7款的小程序。
在芒果娛樂小程序負(fù)責(zé)人羅偉看來，內(nèi)容制作公司的技術(shù)優(yōu)勢相對較弱，但小程序的技術(shù)門檻較低，憑借獨有的社交屬性提供了嶄新的互動途徑，「是一個輕巧但十分有力的工具」。
2018年，在電視劇新版「流星花園」熱播期間，芒果娛樂獨立開發(fā)了「流星花園翻牌F4」和「流星花園土味情話考試」2款小程序，前者側(cè)重于電視劇的輔助營銷宣傳，后者則是團(tuán)隊自主策劃、長線運(yùn)營的產(chǎn)品。
據(jù)了解，芒果娛樂是目前各地方廣播電視集團(tuán)中，極少數(shù)擁有自己小程序團(tuán)隊的一家。羅偉告訴Tech星球，依靠小程序，芒果娛樂能夠在脫離原有傳統(tǒng)播出平臺的基礎(chǔ)上觸達(dá)用戶;而從另一角度來說，小程序也能在粉絲互動的基礎(chǔ)上實現(xiàn)用戶沉淀，為芒果TV等集團(tuán)內(nèi)成員導(dǎo)流，實現(xiàn)集團(tuán)聯(lián)運(yùn)。
在原有的內(nèi)容基因和長沙的獨特文娛環(huán)境之下，芒果娛樂關(guān)于小程序的嘗試究竟會有多大可能性?Tech星球獨家專訪了芒果娛樂小程序負(fù)責(zé)人羅偉，以下為采訪全文。
內(nèi)容公司的小程序團(tuán)隊
Tech星球：芒果娛樂和湖南衛(wèi)視是什么關(guān)系?
羅偉：芒果娛樂的定位是一家全媒體娛樂內(nèi)容制作公司，傳統(tǒng)平臺以及互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容我們都會去做，前身是湖南衛(wèi)視的娛樂頻道。
湖南廣電現(xiàn)在有兩個大的板塊，一個是傳統(tǒng)的事業(yè)板塊，主要包括以湖南衛(wèi)視為代表的各級頻道、電臺、電視臺;另一個是沒有傳統(tǒng)播出平臺、主要面向市場的產(chǎn)業(yè)板塊，以芒果TV、快樂購、芒果娛樂、芒果互娛、天娛傳媒這樣的市場化公司為代表。2018年4月，我們的產(chǎn)業(yè)板塊打包重組，改名為「芒果超媒」上市了。
Tech星球：芒果娛樂是何時組建小程序團(tuán)隊的?
羅偉：2017年9月，我們在公司開研討會的時候交流了一些想法。2018年公司要上市，必須要剝離娛樂頻道這個地面平臺，到時候我們就會變成一個純內(nèi)容公司，因此我們希望在網(wǎng)絡(luò)平臺上找自己的用戶，并連接自己的受眾。
當(dāng)時我們只是想到了要做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但是也沒想好是小程序這一形態(tài)。2017年12月，我們看到小程序的發(fā)展如火如荼，于是決定做小程序。所以，我們的小程序團(tuán)隊是2017年新成立的部門，歸在與內(nèi)容團(tuán)隊平級的技術(shù)中心。
Tech星球：組建這支小程序團(tuán)隊，綜合了哪些考慮?
羅偉：首先是移動互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢來了，受眾習(xí)慣的改變，需要我們順勢而為。集團(tuán)里的「芒果TV」作為先行者，已經(jīng)走到前面了，對我們也有很大的啟發(fā)。
第二點是離用戶越來越遠(yuǎn)的危機(jī)感驅(qū)使我們做轉(zhuǎn)型。上市后，我們就和體制內(nèi)的傳統(tǒng)平臺完全剝離了，缺失了平臺和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，我們和用戶之間的距離就越來越遠(yuǎn)了。
第三點是考慮到具體執(zhí)行層面，作為內(nèi)容制作公司，把技術(shù)層面的東西做得很重并不是我們的強(qiáng)項。而小程序看重的是開發(fā)者的策劃和運(yùn)營能力，所以在技術(shù)選型方面，我們覺得小程序和小游戲會比較適合公司。而且它是一個輕巧但十分有力的工具。
第四點是考慮到集團(tuán)內(nèi)部的資源打通問題。目前集團(tuán)內(nèi)部的資源打通方式還比較傳統(tǒng)的，更多的是我們?yōu)槊⒐鸗V提供內(nèi)容這樣子。但是我們不想將合作模式單單停留在內(nèi)容的輸送和播出層面。比如我們是否可以通過視頻內(nèi)容去衍生一些互動玩法，做社群和粉絲運(yùn)營，把用戶沉淀在小程序里。當(dāng)用戶基數(shù)達(dá)到一定程度時，我們可以把用戶導(dǎo)給芒果TV。
Tech星球：具體來說，期待小程序可以帶來怎樣的用戶價值?
羅偉：湖南廣電的整個基因都是做內(nèi)容的，大家很容易陷入一個循環(huán)，總是想通過自己的內(nèi)容強(qiáng)項去獲取用戶。但實際上除了內(nèi)容本身的吸引力，一個巨大的IP如果設(shè)計一些好的互動，也是有一定可行性的。
有些用戶不一定喜歡你的視頻，可能只是喜歡劇里的某個明星，想和他們有線上的小互動。所以我們就想通過小程序或小游戲的互動，來連接粉絲，這樣他們便很有可能成為芒果TV的下一個用戶。
目前芒果TV的會員拉新等都比較困難，壓力比較大。芒果TV可以把內(nèi)容做得很好，但是用一些互聯(lián)網(wǎng)的手段去實現(xiàn)用戶增長是不具備優(yōu)勢的。我們就是以補(bǔ)充的力量和嘗試的姿態(tài)去做這件事情，用一種比較輕便的手段實現(xiàn)集團(tuán)用戶的拉新。
傳統(tǒng)廣電的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型
Tech星球：傳統(tǒng)電視、視頻行業(yè)向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的進(jìn)展如何?
羅偉：目前收視率較高的傳統(tǒng)電視傳媒集團(tuán)，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型都還比較緩慢。不過，浙江衛(wèi)視在這方面做了很多嘗試。
湖南廣電在這方面也走的比較靠前，比如我們有電商、視頻平臺、藝人經(jīng)紀(jì)等。這幾年我們比較好的成果就是芒果TV，這背后離不開湖南廣電內(nèi)部各單位的貢獻(xiàn)和支持。而且芒果TV在我們系統(tǒng)內(nèi)部的資源優(yōu)先級是與湖南衛(wèi)視同等的。我們能做出來，是因為系統(tǒng)內(nèi)部已經(jīng)達(dá)成了高度一致。
Tech星球：你認(rèn)為湖南廣電在這一轉(zhuǎn)型中有哪些優(yōu)勢條件?
羅偉：第一就是湖南廣電有很強(qiáng)的社會責(zé)任感。
第二是我們整個系統(tǒng)的包容性。我們的二級單位對自己公司或者頻道的運(yùn)營有絕對話語權(quán)，而且我們內(nèi)部非常崇尚自我顛覆，內(nèi)部的兩家公司在同一件事上完全可以走相反方向。
第三是湖南廣電的市場敏銳度。我們在全面立體地做文娛行業(yè)市場的探索，去挖掘內(nèi)容市場的更高的價值或者更深的專業(yè)度。第四個是芒果體系有內(nèi)容方面的豐富人才庫。除了現(xiàn)在的同事，從芒果體系里出去的內(nèi)容人才也特別多。
Tech星球：你認(rèn)為文娛產(chǎn)業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型最重要的因素是什么?
羅偉：我覺得最重要的是和內(nèi)容人才需求的結(jié)合。小程序和小游戲其實都是一種技術(shù)手段，我們的根基就是內(nèi)容人才。他們告訴我們怎么去玩，我們告訴他們怎么去實現(xiàn)，在這樣的過程中，我們就把內(nèi)容的轉(zhuǎn)型完成了。
這樣一來，平臺就變成了一個渠道，除了能看到視頻內(nèi)容，用戶還可以和內(nèi)容制作人直接互動，真正的互動就是內(nèi)容的互動。
Tech星球：你如何看待在長沙發(fā)展文娛互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)劣勢?
羅偉：互聯(lián)網(wǎng)只是技術(shù)手段，對文娛行業(yè)來說，只有文娛策劃才屬于不可復(fù)制的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造。所以，文娛互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型主要是文娛策劃，這就是長沙的優(yōu)勢。因為長沙的影視基地和各類影視公司太多了，人才都是從這里出去的。另外，在長沙做文娛互聯(lián)網(wǎng)，有湖南衛(wèi)視和芒果TV兩面旗幟。
長沙的劣勢，主要是人才和環(huán)境。但如果資本回歸，這一問題在2019年會得到很好的解決。
2類小程序，不同的產(chǎn)品思考
Tech星球：芒果娛樂推出的小程序產(chǎn)品都是團(tuán)隊獨立研發(fā)的嗎?
羅偉：是的。2017年底，我們就在考慮到底組建一個什么樣的團(tuán)隊，后來選擇了從小程序做起。但是當(dāng)時團(tuán)隊比較精簡，只有2個開發(fā)、2個產(chǎn)品策劃和1個UI。我們?nèi)ツ戟毩㈤_發(fā)的小程序有7個，但最終稍有成效的是2個，因為我們也是剛開始做，會犯很多錯誤。
Tech星球：芒果娛樂的小程序產(chǎn)品矩陣是怎樣的?
羅偉：我們團(tuán)隊的小程序產(chǎn)品主要分為2類，一類是與我們的內(nèi)容IP相關(guān)的，比如「流星花園翻牌F4」，主要目的是輔助營銷宣傳;另外一類就是「流星花園土味情話考試」，屬于自主策劃、長線運(yùn)營的產(chǎn)品。我們會根據(jù)網(wǎng)上的訊息，挖掘新的用戶需求，做一些獨立于項目之外的產(chǎn)品。
Tech星球：能否舉例介紹一款小程序的創(chuàng)意及開發(fā)過程?
羅偉：以「流星花園土味情話考試」來說吧。
它其實是從電視劇里面衍生出來的。在《流星花園》播出期間，我們需要和粉絲互動，也需要粉絲在朋友圈幫忙做宣傳。當(dāng)時我們通過小程序，建立了不同明星各自的粉絲社群和一個粉絲大群，他們都在聊土味情話。而且我們發(fā)現(xiàn)，那段時間「土味」成為了一種新的審美方式。所以我們覺得，這個可以重點做一下。
當(dāng)時我們只用了一周就把這個產(chǎn)品做成并上線了。但是做「流星花園翻牌F4」我們用了2個月的時間。因為它和項目相關(guān)，涉及到很多部門，內(nèi)部流程比較慢，也進(jìn)行了多次改版。
Tech星球：這個小程序的具體玩法是怎樣的?
羅偉：去年很流行土味情話，我們就在網(wǎng)上搜集了一波后做成了基礎(chǔ)題庫，用等級考試的形式，讓用戶看看自己到底有多「土」，能不能接住一些梗。
我們的玩法是讓粉絲在社群里給F4、沈月即自己的偶像說土味情話，模擬跟idol對話的場景。這樣的一問一答就形成了一種題庫，我們會在題庫里面打上「由粉絲某某為某某定制的土味情話」這樣的標(biāo)簽。
我們先搜集了一波原始的題庫，用題庫引導(dǎo)粉絲去玩，最后是UGC。當(dāng)時我們的粉絲運(yùn)營等工作人員都很少，補(bǔ)充題庫的過程工作量也比較大;再加上這個產(chǎn)品獨立于項目，項目的宣傳資源也進(jìn)不來，只能靠粉絲口口相傳，所以在資源和傳播量上會比較小。
Tech星球：這種玩法承載的產(chǎn)品思路是怎樣的?
羅偉：土味情話這一類產(chǎn)品的思路，會成為我們做小程序和小游戲的基本思路。因為我們就是想通過我們的IP和宣傳資源帶一波用戶進(jìn)來，之后用戶之間可以玩，而且會引來更多的用戶，這就是做小程序或小游戲的正確方向。當(dāng)用戶進(jìn)到我們的社群時，我們再和芒果TV等平臺做用戶的聯(lián)合運(yùn)營，把用戶沉淀下來。
Tech星球：目前主要用哪種方式進(jìn)行用戶沉淀?
羅偉：主要還是通過社群。我們目前的運(yùn)作方式是小程序+服務(wù)號+微信社群。
與項目相關(guān)的小程序，我們會接入一些宣推資源，這是初始流量的來源。剩下的部分就看小程序本身了，看能不能通過粉絲帶粉絲，讓更多粉絲進(jìn)入我們的小程序和社群。
我們還有一個服務(wù)號「芒果快樂鏈」，主要功能是官方信息發(fā)布，比如一些互動獎勵之類的信息。我們也希望粉絲能夠沉淀到服務(wù)號上面。
Tech星球：現(xiàn)在的流量都是自然增長嗎?具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何?
羅偉：基本是自然增長。我們小程序團(tuán)隊現(xiàn)在也不斷反思，因為我們只是想到了怎么實現(xiàn)，但是并沒有思考如何運(yùn)行下去。
在電視劇播出期間，「流星花園翻牌F4」每天的PV大概在10萬左右，當(dāng)時在阿拉丁榜單社交類的指數(shù)將近4600多?！噶餍腔▓@土味情話考試」的種子用戶則主要是從幾百人的社群里面轉(zhuǎn)過來的。
要么賺錢，要么獲得用戶
Tech星球：2019年對小程序發(fā)力的具體方向和策略是怎樣的?
羅偉：我覺得，與項目相關(guān)并以營銷為目的的小程序，不需要我們進(jìn)行長線運(yùn)營，而是更偏向執(zhí)行。比如說項目方想怎么玩，產(chǎn)品經(jīng)理會一起調(diào)研這些需求，之后進(jìn)場做?？偟膩碚f，我們是在用小程序和小游戲這種輕盈的產(chǎn)品形態(tài)，去探索芒果體系內(nèi)容IP商業(yè)價值的邊界。2019年，我們會直接跟商務(wù)中心綁定，打包在商務(wù)資源里，讓商務(wù)中心告訴廣告組我們可以這樣做。
同時，我們的自主產(chǎn)品是可以進(jìn)行長線運(yùn)營的，以此形成產(chǎn)品自有的用戶。我們會把它當(dāng)成未來孵化App的方向去做，相當(dāng)于是整個芒果體系產(chǎn)品矩陣的內(nèi)容組成部分，小程序的用戶也會成為未來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的首批用戶。
與項目相關(guān)的，我們是執(zhí)行者，因為2019年我們的團(tuán)隊還會增加十幾個人，需要商業(yè)化賺錢;但是為平臺而做的產(chǎn)品，我們要考慮到整個芒果臺的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體系里面需要補(bǔ)充什么東西。
Tech星球：你所說的「補(bǔ)充」會有哪些重點嘗試的方向?
羅偉：芒果臺的視頻網(wǎng)站有一個劣勢，它是一個孤立的視頻網(wǎng)站，并沒有形成一個系統(tǒng)和生態(tài)。與其他視頻網(wǎng)站相比，它缺少聯(lián)合運(yùn)營伙伴。站在整個芒果臺的角度來看，我們也在思考長線運(yùn)營。
像我們內(nèi)部有芒果TV和快樂購2個平臺，但是兩者的用戶屬性又有著天壤之別，無法聯(lián)合運(yùn)營。所以我們長線的產(chǎn)品肯定要和芒果TV的調(diào)性保持一致，要有聯(lián)合運(yùn)營的空間。
我們在2019年的2個方向就是這樣：為項目而做，就是養(yǎng)活團(tuán)隊;為集團(tuán)而做，就是長線戰(zhàn)略目標(biāo)。
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