北京BHG精品超市零食區(qū)，散散地站著三五個人，一位帶小孩的顧客籃里放了幾件商品，其他人只掃一眼便匆匆走過。貨架整齊，滿眼花花綠綠，卻少了幾分吸引力。
商場冷清，線上火熱。
堅果炒貨、肉干肉脯、果脯蜜餞、糖果巧克力種類繁多，單是圖片就已把胃口勾去大半，幾款看下來目眩神迷，再碰到打折、滿減，優(yōu)惠券，理智的圍欄終于沖破，暢快加購，下單付款，一氣呵成。
零食終于做成了一塊大“蛋糕”。某品牌網(wǎng)店里，月度銷冠甚至超過50萬筆，對門店來說幾乎不可想象。2018年雙11，三只松鼠和良品鋪子分別以6.82億、4億銷售額在食品類top3占下位置，另一家入圍企業(yè)，是國酒茅臺。
競爭激烈的零食行業(yè)，顧客去留意味著品牌的浮沉起落，變化正悄然發(fā)生。
水大魚大
多數(shù)80后兒時逛超市的記憶，可以歸結為一連串零食巨頭。比如做餅干的達能、卡夫，做巧克力和糖果的瑪氏（德芙、士力架等），做膨化食品和飲料的百事。
這些成熟的外國公司乘著改革開放春風進入國門，迅速壓倒缺少品牌、種類也有限、市場高度分散的本土零食制造廠家，擺上一間間超市貨架，占據(jù)了一代人購物的首要選擇。
再現(xiàn)波瀾已經(jīng)是二十年后。
在經(jīng)濟發(fā)展和社會需求變化中間，新的機遇窗口適時出現(xiàn)。健康且更適合國人口味的本土零食萌芽成長，開始同舶來品競爭。
標志性的節(jié)點是2010年零食電商起步，三只松鼠、良品鋪子、周黑鴨等企業(yè)迎上風口，拿到數(shù)十億資本投注，追趕提速。商務部報告顯示，2006—2016年，我國零食行業(yè)年復合增長率達到17.98%。
2015—2017三年中，良品鋪子的復合增長率達到 31.5%，遠超過行業(yè)整體水平。
招股書中披露，三只松鼠2014年至2017年1—6月的營業(yè)收入從9.24億增長至28.9億元，創(chuàng)始人章燎原稱，2017年公司全年營收68.5億元，增速甩開旺旺、康師傅等眾多傳統(tǒng)企業(yè)。
一個對比是，做速凍食品的三全用了8年時間，才從上市時鄭州的一個基地發(fā)展到現(xiàn)在北上廣川周邊都有大基地，從幾個米面產品線擴大至現(xiàn)在上百個品類。
“今天別講一百五十萬美金，你就是給一個億人民幣，再讓我在天貓做出一個三只松鼠肯定沒有機會了，因為淘寶紅利的出口沒有了。”章燎原將三只松鼠的成功歸于每一步都踩在了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏上。
市場也在變化。曾經(jīng)線下渠道為王，只有強勢品牌才能在商超貨架上占有一席之地，海天醬油、康師傅都是上萬經(jīng)銷商。隨著電商、社交媒體日漸繁榮，渠道早已零敲碎打，市場越加分散。
借助資本的力量，中國的零食產業(yè)在十年里走完了從生產到渠道的全面升級。線下起家，銷售渠道整合最為成熟的良品鋪子，線上收入占比從2015年的26.5%增長到現(xiàn)今的44.8%；互聯(lián)網(wǎng)零食品牌三只松鼠的銷售幾乎依靠線上完成，九成比率更遠勝于傳統(tǒng)的康師傅（14%）和旺旺（11%）。
從“做產品”到“做品牌”
將零食產業(yè)鏈環(huán)節(jié)延展開來，兩條走勢不同的曲線清晰可見。
傳統(tǒng)企業(yè)的制高點“前傾”，研發(fā)、生產環(huán)節(jié)投入比重最大；而新企業(yè)在這個環(huán)節(jié)的參與反而最低，它們善于運用數(shù)字化的銷售手段，建立品牌，借助強運營拉近顧客距離，把兩者間的鏈路做得更短。
以三只松鼠為例，這家零食企業(yè)幾乎不生產零食，更像是一家產業(yè)鏈平臺：自己設計產品，找上游近500家供應商采購原料，接著由合作加工廠生產，產品放在天貓、京東等電商平臺上銷售，再由快遞公司配送到顧客手中。相比傳統(tǒng)企業(yè)，它重資本、輕資產，重線上運營、輕傳統(tǒng)渠道。
身量更輕，反應更快。這種模式下，企業(yè)能夠快速捕捉和響應顧客需求，低成本地調整生產線，便于多樣化、分散地組織生產。三只松鼠現(xiàn)有品類200+，而早它十年成立的來伊份，品類不過1000+。
賣零食是高頻、高替代性、高覆蓋范圍的大眾生意，不同品牌的產品和價格相互“打架”已是常態(tài)。正如良品鋪子招股書中提到的那樣，休閑零食品牌的產品同質化程度很高，其品類從瓜子堅果覆蓋到鴨脖，也意味著同洽洽、絕味和周黑鴨成為競品。
一片紅海中，如何博取顧客注意？
中國的零食品牌里，有太多已經(jīng)“未富先老”——記憶中的大白兔、健力寶因為產品和渠道的陳舊老化，令年輕消費者失去興趣。
良品鋪子的路徑是轉戰(zhàn)高端，從視覺、品牌、內容、產品全面發(fā)力，推出高端零食。先后更換了品牌代言人和logo、調整門店結構、布局海外市場、開設多業(yè)態(tài)超級零售店等，求變之心迫切。
嘗試看起來并不順利。1—2月的春節(jié)旺季里，良品鋪子主打單價更高的高端禮盒產品，銷量反而下降了近10%，市場份額下滑，落在三只松鼠和收購了百草味的好想你之后。足以看出顧客對零食的價格依舊敏感。
根據(jù)CBNData發(fā)布的《2018線上零食消費趨勢報告》，線上零食消費的第一大消費人群集中于23—28歲年齡段，90后對零食消費的偏好程度遠遠超出其它年齡段的消費者。盡管消費力有限，但這屆年輕人喜歡新鮮感，在多樣化的選項中更偏好個性和情感上形成的共鳴。
當你在淘寶購物時被喊一聲“親”，一定不會記得是哪家店，但是叫“主人”的，幾乎只有三只松鼠一家。
“我們品牌的靈魂就是有趣，通過打造品牌IP形象、接地氣的社會化營銷等有趣創(chuàng)意的傳播，讓品牌貼近年輕人，這是我們最突出的優(yōu)勢?！比凰墒蟮?logo 是三只嘴巴張得很大的松鼠，它們還出過動漫和繪本，通過周到的服務和萌式營銷，讓顧客對品牌有了立體的感知，強化與顧客間的強連接。
一個行業(yè)能否出現(xiàn)“獨角獸”公司，與自身經(jīng)營直接相關，整個行業(yè)的大環(huán)境同樣密不可分。
《中國食品產業(yè)發(fā)展報告（2012—2017）》中寫明，國內食品工業(yè)的“小、弱、散”格局沒有得到根本改變——全國1180萬家獲得許可證的食品生產經(jīng)營企業(yè)中，絕大部分在10人以下，小微型企業(yè)和小作坊仍然占全行業(yè)的90%以上。
令人尷尬的現(xiàn)實是，今天我們吃到的絕大多數(shù)零食，無論有沒有品牌，基本都是代工廠生產。這些小廠幾乎一家一個生產標準、管理粗糙、質量堪憂（有些大品牌依然會爆出食品安全問題），整合起來難度相當大。
“我們得花更多錢保證質量?！绷计蜂佔觿?chuàng)始人楊紅春說，凈利潤一直不高成為全行業(yè)的通病。
割裂的市場
2017年，我國休閑食品企業(yè)2771家，沒有龍頭。
歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011—2018年我國休閑食品排名前三位的上市企業(yè)市占率均不及20%。2018年我國休閑食品行業(yè)CR3僅19.7%，行業(yè)集中度依舊很低。
（2011-2018年我國休閑食品行業(yè)集中度統(tǒng)計 圖/前瞻產業(yè)研究院）
“行業(yè)太大了，誰知道會怎么發(fā)展呢？” 楊紅春說，“我們幾家加一起也沒幾個點?！?/span>
拋開復雜的線下市場，線上已初見分曉。
三只松鼠14.3%、百草味9.8%、良品鋪子3.7%，如今，線上三強的格局已基本形成。正因如此，三只松鼠和良品鋪子啟動IPO后一舉一動都備受關注。以它們的銷售體量，登陸資本市場對整個行業(yè)的重要性不言而喻。
圖/國泰君安證券研報
而今，無論品類還是銷售渠道，各大品牌都在殊途同歸，搶食零食這塊“蛋糕”。
以瓜子炒貨為主業(yè)的洽洽開始進入堅果市場。2018年年度股東大會上，董事長陳先保稱公司將全面定位堅果領域，下決心“all in堅果”。
歷經(jīng)“中年危機”的旺旺嘗試過旺仔毛衣、小饅頭沙發(fā)、邦德咖啡醬等一系列吸睛的跨界營銷后，開始加碼線下直營門店，計劃年底全國主題門店開至150家。
良品鋪子的線下門店則逐漸從街邊店向購物中心店轉移。目前已有近400家購物中心店入駐武漢、南京、杭州、成都等城市的頂級商圈。未來計劃半數(shù)以上的新開門店將集中在大型購物中心。
三只松鼠也加快了線下的步伐。招股書中寫明，計劃在二、三線城市廣開線下體驗店，于2年建設期內使用募投資金完成100家門店布局。
“線上賣貨已經(jīng)到一個節(jié)點?！闭铝窃ツ暝谝淮尾稍L中如此總結，聲稱未來三只松鼠選擇自營+阿里零售通兩條線路，其中包括超過200平方米的自營投食店，功能以消費者體驗以及產品展示為主，規(guī)劃2019年開到150家。
憑借早期優(yōu)勢下沉的零食品牌，依舊面臨著重重挑戰(zhàn)。一例便是2018年，周黑鴨高速增長的勢頭戛然而止，營收、凈利潤雙雙下滑，全年凈利潤將比上年下跌近30%，遭遇上市以來最嚴重的“業(yè)績下滑”。根源在于一二線城市已基本布局完畢周黑鴨，在下沉市場獲客乏力，盈利問題難解。
借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，零食電商繞過了傳統(tǒng)巨頭的渠道壁壘，迅速成長。而介入線下后，如何為線上引流，突破線上的增長瓶頸，在擴張同時維持店鋪坪效、把盈利做高，將是所有零食品牌需要面臨的難題。
如何取勝，這并不是一個當下就能夠給出清晰回答的命題。畢竟市場廣闊，唯一沒有變過的，就是變化本身。
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