廣告業(yè)的增長(zhǎng)放緩已經(jīng)是業(yè)界共識(shí)，但是營(yíng)銷卻從未停止。根據(jù)WPP旗下媒體投資集團(tuán)群邑(GroupM) 2018年和2019年的廣告投資預(yù)測(cè)，2019年的增長(zhǎng)預(yù)期為3.6%，預(yù)計(jì)新投資總額將達(dá)到190億美元。同時(shí)，中國(guó)900億美元的廣告市場(chǎng)規(guī)模將僅次于美國(guó)。
誰(shuí)能賺走中國(guó)廣告主的錢(qián)？掘金廣告的互聯(lián)網(wǎng)科技公司肯定是顛覆廣告業(yè)的主要力量，在他們中間也開(kāi)始出現(xiàn)分化。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入體量難及國(guó)外同行
從國(guó)外科技巨頭的廣告收入增速情況看，截至今年3月31日的最近三個(gè)月，Alphabet（谷歌母公司）第一季度廣告營(yíng)收(由網(wǎng)站營(yíng)收和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收組成) 的廣告總營(yíng)收比2018年同期增加了15.3%至307.20億美元；Facebook的廣告總營(yíng)收比2018年同期增加了26.4%至149.12億美元；Twitter的廣告總營(yíng)收比2018年同期增加了18.14%至6.79億美元。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)科技公司則漲跌互現(xiàn)。老牌門(mén)戶網(wǎng)站起家的中國(guó)科技公司廣告營(yíng)收增速放緩，總量上還算可觀，比如新浪同比增長(zhǎng)了6% 至3.88億美元；搜狐品牌廣告營(yíng)收為4300萬(wàn)美元, 與去年同期相比下降24% ，搜索及相關(guān)廣告收入為2.34億美元，同比上升6%；網(wǎng)易的廣告服務(wù)凈收入為6530萬(wàn)美元，與去年同期相比下降5.1%。相比之下，昨晚發(fā)布的微博一季度財(cái)報(bào)， 2019年第一季度廣告和營(yíng)銷營(yíng)收3.411億美元，較上年同期的3.029億美元增長(zhǎng)13%還算跟上了國(guó)際同行的增速。2019年第一季度，愛(ài)奇藝在線廣告營(yíng)收仍達(dá)到21億元，占總營(yíng)收的比例為30%，較上年同期持平。趣頭條的廣告和營(yíng)銷營(yíng)收為1.62億元，較上年同期增長(zhǎng)了3倍，還有潛力可挖。
以樓宇廣告見(jiàn)長(zhǎng)的分眾傳媒為例，2019年一季度公司營(yíng)業(yè)收入為26.11億元，同比下滑11.78；由于媒體資源租金、設(shè)備折舊、人工和運(yùn)營(yíng)維護(hù)大幅上漲，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)同比下滑71.81%，至3.40億元；加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率也從上年同期的11%下滑至2.42%。
《2019中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，只有 33% 的廣告主計(jì)劃在今年增加預(yù)算，這一數(shù)字是過(guò)去 10 年最低水平。相應(yīng)的，準(zhǔn)備保持和減少預(yù)算的廣告主占比都屬于10年內(nèi)第二高的水平。
影響廣告主今年信心的因素包含市場(chǎng)大環(huán)境、企業(yè)自身的營(yíng)收狀況、產(chǎn)品周期等多個(gè)層次，中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)可能是影響最大的因素。
與此同時(shí)，投放渠道的日益多元帶來(lái)的是廣告預(yù)算的分散，同樣地，所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷趨勢(shì)勢(shì)必反過(guò)來(lái)推動(dòng)廣告主們進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
LinkedIn（領(lǐng)英）大中華區(qū)廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)總經(jīng)理蔡曉丹說(shuō)，要用不同的內(nèi)容去影響不同需求的人群。以B2B營(yíng)銷為例，“它（廣告營(yíng)銷）需要去影響企業(yè)不同的決策人群，而每個(gè)部門(mén)的訴求卻不一樣。比如財(cái)務(wù)會(huì)關(guān)注價(jià)格、營(yíng)銷會(huì)關(guān)注對(duì)品牌的好處、銷售則關(guān)注業(yè)務(wù)。比如對(duì)于財(cái)務(wù)人員，你可能會(huì)更多溝通如何能夠幫他去降低成本；對(duì)于銷售人員，可能需要強(qiáng)調(diào)如何幫他拿到更多客戶訂單?！?在商業(yè)化方面，領(lǐng)英在中國(guó)的年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到了數(shù)億人民幣的規(guī)模，與入華之初相比收入提升了八倍。
廣告主關(guān)注新興市場(chǎng)
那么中國(guó)廣告主的興趣在哪里？
中國(guó)企業(yè)對(duì)新興市場(chǎng)的專注體現(xiàn)在出海的熱情和下沉渠道的追逐。
提到出海，Twitter的主要用戶并不在中國(guó)，尋找和中國(guó)廣告主的合作還要借助廣告代理機(jī)構(gòu)，但是2018年來(lái)自中國(guó)的大客戶數(shù)量比去年上升了25%，Twitter全球支持中國(guó)客戶的跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)人數(shù)也擴(kuò)張了3倍。這要?dú)w功于中國(guó)企業(yè)的出海熱情，海外市場(chǎng)也不僅僅是歐美為主，還包括新興市場(chǎng)如中東、東南亞等地區(qū)。
Twitter與FT中文網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《2019 Twitter中國(guó)品牌出海影響力報(bào)告》顯示，高科技、游戲、移動(dòng)應(yīng)用和電子商務(wù)是中國(guó)出海企業(yè)中較為集中的垂直行業(yè)。借助目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)鼗驀?guó)際意見(jiàn)領(lǐng)袖們的影響力，而非單獨(dú)依靠中國(guó)本土名人的力量。
出海的定義也已經(jīng)不再僅僅是歐美市場(chǎng)，而是更廣闊的世界。以電子商務(wù)領(lǐng)域?yàn)槔?，開(kāi)發(fā)獨(dú)立的電商網(wǎng)站和APP是海外擴(kuò)張的第一步。2018年與品牌營(yíng)銷相關(guān)的投放預(yù)算占企業(yè)在Twitter平臺(tái)總投放預(yù)算的比例已超過(guò)50%，不同于產(chǎn)品更新迭代較快的APP和手游公司，前者通常需要就短期的促銷活動(dòng)投入大量預(yù)算，而跨境電商行業(yè)則需要較長(zhǎng)期更穩(wěn)定的投入。
Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍(lán)偉綸說(shuō)，“我們從本次發(fā)布的榜單，以及過(guò)往出海品牌的成功案例中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)的海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很大程度上得益于他們對(duì)于品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)期持續(xù)投入，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和受眾的傾聽(tīng)和了解，而非只注重粉絲增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率、下載量等短期指標(biāo)?！?018年，Twitter平臺(tái)的視頻廣告業(yè)務(wù)收入占據(jù)其全年總收入的50%以上。
Twitter亞太區(qū)總裁Maya Hari把中國(guó)品牌出海的階段定義為進(jìn)入到由‘互動(dòng)和對(duì)話’驅(qū)動(dòng)的新階段，“在這個(gè)過(guò)程中，如何更精準(zhǔn)地提升品牌認(rèn)知度，并與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，是很多企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)?！?/span>
在這一方面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告同行想要逆勢(shì)增長(zhǎng)或許應(yīng)該對(duì)想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌加大宣傳力度。
除了出海，渠道下沉可以說(shuō)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”。
近幾年來(lái)，包括阿里巴巴、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在內(nèi)的各家公司都在積極挺進(jìn)新興市場(chǎng)，深挖市場(chǎng)潛力。阿里最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，淘寶天貓整體年度活躍消費(fèi)者達(dá)6.54億，比去年同期增長(zhǎng)1.02億，其中77%的新增用戶都來(lái)自三四線城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)，新興市場(chǎng)已成為驅(qū)動(dòng)其消費(fèi)增長(zhǎng)的新引擎。
3月底，阿里巴巴1.71億美元投資趣頭條，目前雙方已在探索業(yè)務(wù)層面的多種合作方向?；ㄆ煦y行曾對(duì)此發(fā)布研報(bào)稱，“在過(guò)去1-2年內(nèi)，由于獲客成本高企和用戶增速放緩，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛將下一輪增長(zhǎng)的目光聚焦于新興市場(chǎng)。趣頭條App和米讀App用戶的迅速增長(zhǎng)，證明了趣頭條團(tuán)隊(duì)行之有效的獲客策略?！?/span>
作為專注于新興市場(chǎng)的移動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)，趣頭條的流量入口價(jià)值就是這樣被確定的。不久前，京東也與趣頭條展開(kāi)了合作試水，京東拼購(gòu)入駐趣頭條App安卓版本“好貨”頻道，用戶在此頻道可以直接進(jìn)行拼購(gòu)。
從這些案例可以看出，即便廣告行業(yè)的蛋糕的確很難短期做大，但如何切分還有機(jī)會(huì)。
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