廣告業(yè)的增長放緩已經(jīng)是業(yè)界共識，但是營銷卻從未停止。根據(jù)WPP旗下媒體投資集團群邑(GroupM) 2018年和2019年的廣告投資預(yù)測，2019年的增長預(yù)期為3.6%，預(yù)計新投資總額將達到190億美元。同時，中國900億美元的廣告市場規(guī)模將僅次于美國。
誰能賺走中國廣告主的錢？掘金廣告的互聯(lián)網(wǎng)科技公司肯定是顛覆廣告業(yè)的主要力量，在他們中間也開始出現(xiàn)分化。
中國互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入體量難及國外同行
從國外科技巨頭的廣告收入增速情況看，截至今年3月31日的最近三個月，Alphabet（谷歌母公司）第一季度廣告營收(由網(wǎng)站營收和網(wǎng)絡(luò)營收組成) 的廣告總營收比2018年同期增加了15.3%至307.20億美元；Facebook的廣告總營收比2018年同期增加了26.4%至149.12億美元；Twitter的廣告總營收比2018年同期增加了18.14%至6.79億美元。
中國互聯(lián)網(wǎng)科技公司則漲跌互現(xiàn)。老牌門戶網(wǎng)站起家的中國科技公司廣告營收增速放緩，總量上還算可觀，比如新浪同比增長了6% 至3.88億美元；搜狐品牌廣告營收為4300萬美元, 與去年同期相比下降24% ，搜索及相關(guān)廣告收入為2.34億美元，同比上升6%；網(wǎng)易的廣告服務(wù)凈收入為6530萬美元，與去年同期相比下降5.1%。相比之下，昨晚發(fā)布的微博一季度財報， 2019年第一季度廣告和營銷營收3.411億美元，較上年同期的3.029億美元增長13%還算跟上了國際同行的增速。2019年第一季度，愛奇藝在線廣告營收仍達到21億元，占總營收的比例為30%，較上年同期持平。趣頭條的廣告和營銷營收為1.62億元，較上年同期增長了3倍，還有潛力可挖。
以樓宇廣告見長的分眾傳媒為例，2019年一季度公司營業(yè)收入為26.11億元，同比下滑11.78；由于媒體資源租金、設(shè)備折舊、人工和運營維護大幅上漲，歸屬于上市公司股東凈利潤同比下滑71.81%，至3.40億元；加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率也從上年同期的11%下滑至2.42%。
《2019中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示，只有 33% 的廣告主計劃在今年增加預(yù)算，這一數(shù)字是過去 10 年最低水平。相應(yīng)的，準備保持和減少預(yù)算的廣告主占比都屬于10年內(nèi)第二高的水平。
影響廣告主今年信心的因素包含市場大環(huán)境、企業(yè)自身的營收狀況、產(chǎn)品周期等多個層次，中國經(jīng)濟形勢可能是影響最大的因素。
與此同時，投放渠道的日益多元帶來的是廣告預(yù)算的分散，同樣地，所謂的精準營銷趨勢勢必反過來推動廣告主們進行精準投放。
LinkedIn（領(lǐng)英）大中華區(qū)廣告營銷業(yè)務(wù)總經(jīng)理蔡曉丹說，要用不同的內(nèi)容去影響不同需求的人群。以B2B營銷為例，“它（廣告營銷）需要去影響企業(yè)不同的決策人群，而每個部門的訴求卻不一樣。比如財務(wù)會關(guān)注價格、營銷會關(guān)注對品牌的好處、銷售則關(guān)注業(yè)務(wù)。比如對于財務(wù)人員，你可能會更多溝通如何能夠幫他去降低成本；對于銷售人員，可能需要強調(diào)如何幫他拿到更多客戶訂單?！?在商業(yè)化方面，領(lǐng)英在中國的年營收已經(jīng)達到了數(shù)億人民幣的規(guī)模，與入華之初相比收入提升了八倍。
廣告主關(guān)注新興市場
那么中國廣告主的興趣在哪里？
中國企業(yè)對新興市場的專注體現(xiàn)在出海的熱情和下沉渠道的追逐。
提到出海，Twitter的主要用戶并不在中國，尋找和中國廣告主的合作還要借助廣告代理機構(gòu)，但是2018年來自中國的大客戶數(shù)量比去年上升了25%，Twitter全球支持中國客戶的跨部門團隊人數(shù)也擴張了3倍。這要歸功于中國企業(yè)的出海熱情，海外市場也不僅僅是歐美為主，還包括新興市場如中東、東南亞等地區(qū)。
Twitter與FT中文網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《2019 Twitter中國品牌出海影響力報告》顯示，高科技、游戲、移動應(yīng)用和電子商務(wù)是中國出海企業(yè)中較為集中的垂直行業(yè)。借助目標市場當?shù)鼗驀H意見領(lǐng)袖們的影響力，而非單獨依靠中國本土名人的力量。
出海的定義也已經(jīng)不再僅僅是歐美市場，而是更廣闊的世界。以電子商務(wù)領(lǐng)域為例，開發(fā)獨立的電商網(wǎng)站和APP是海外擴張的第一步。2018年與品牌營銷相關(guān)的投放預(yù)算占企業(yè)在Twitter平臺總投放預(yù)算的比例已超過50%，不同于產(chǎn)品更新迭代較快的APP和手游公司，前者通常需要就短期的促銷活動投入大量預(yù)算，而跨境電商行業(yè)則需要較長期更穩(wěn)定的投入。
Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍偉綸說，“我們從本次發(fā)布的榜單，以及過往出海品牌的成功案例中發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)的海外業(yè)務(wù)增長很大程度上得益于他們對于品牌營銷的長期持續(xù)投入，對目標市場和受眾的傾聽和了解，而非只注重粉絲增長、轉(zhuǎn)化率、下載量等短期指標?！?018年，Twitter平臺的視頻廣告業(yè)務(wù)收入占據(jù)其全年總收入的50%以上。
Twitter亞太區(qū)總裁Maya Hari把中國品牌出海的階段定義為進入到由‘互動和對話’驅(qū)動的新階段，“在這個過程中，如何更精準地提升品牌認知度，并與目標消費者產(chǎn)生情感共鳴，是很多企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)?！?/span>
在這一方面，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告同行想要逆勢增長或許應(yīng)該對想要進入中國市場的海外品牌加大宣傳力度。
除了出海，渠道下沉可以說是中國互聯(lián)網(wǎng)公司的“主場優(yōu)勢”。
近幾年來，包括阿里巴巴、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在內(nèi)的各家公司都在積極挺進新興市場，深挖市場潛力。阿里最新發(fā)布的財報顯示，淘寶天貓整體年度活躍消費者達6.54億，比去年同期增長1.02億，其中77%的新增用戶都來自三四線城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)，新興市場已成為驅(qū)動其消費增長的新引擎。
3月底，阿里巴巴1.71億美元投資趣頭條，目前雙方已在探索業(yè)務(wù)層面的多種合作方向?；ㄆ煦y行曾對此發(fā)布研報稱，“在過去1-2年內(nèi)，由于獲客成本高企和用戶增速放緩，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛將下一輪增長的目光聚焦于新興市場。趣頭條App和米讀App用戶的迅速增長，證明了趣頭條團隊行之有效的獲客策略?！?/span>
作為專注于新興市場的移動內(nèi)容平臺，趣頭條的流量入口價值就是這樣被確定的。不久前，京東也與趣頭條展開了合作試水，京東拼購入駐趣頭條App安卓版本“好貨”頻道，用戶在此頻道可以直接進行拼購。
從這些案例可以看出，即便廣告行業(yè)的蛋糕的確很難短期做大，但如何切分還有機會。
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